2016年10月的阿里巴巴云栖峰会，马云先生提出了「新零售」概念，宣称「未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。」作为靠互联网、电子商务起家、发展、发达，并且线上零售取得主导地位的阿里巴巴，公开表示未来的业态是新零售的天下，不得不让零售从业者认真思考，到底新零售是否是未来发展的趋势，又应该如何去应对这个趋势呢？

一、新零售概念的发起

根据阿里巴巴的研究，新零售概念的产生主要基於三方面的基础：一是技术驱动。互联网发展已经进入成熟阶段，大数据、云计算、移动互联、物联网、智慧物流等IT新技术日新月异，提供了新零售发展的必要技术基础；二是消费者升级。经济、文化发展带来消费者的消费能力提高、消费个性化趋势突出；三是行业发展诉求。零售行业整体增速放缓，需要注入新的发展动力来推动行业的发展。

阿里巴巴新零售概念的定义：以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。从字面意思来理解，新零售是要以数据为基础，获取消费者的消费诉求，引领消费者进行消费活动并提高消费体验的一种业务形式。

二、新零售的框架体系

新零售的业务框架包含三个层次：前台由消费者、场景和商品组成，这与传统零售前台所包含的要素是一致的，不同之处在于传统零售对三个要素的组织为货、场、人，即商家首先是组织商品，再形成消费场景，吸引消费者来完成消费；而新零售对三要素的组织为人、货、场，首先是圈定目标消费群体，之後再根据消费群的诉求组织货物和消费场景，将消费者放在的第一要素。

中台包括营销、市场、物流、生产体等，其要素与传统的产供销体系有很大的重叠之处，区别在於指导、支撑中台体系运转的不再是固化的模式，而是靠後台的大数据体系、运营平台体系，比如生产计划是根据大数据的分析判断按需生产，市场、营销所使用的媒介根据使用者画像精准定位消费群、而能够主动推送差异化信息的媒体将成为首选。

後台主要是指支撑、指导前台运行的IT技术体系，包括数据中心、网络、大数据资源池、物联网以及人工智能等。

三、新零售的主要特徵

新零售可以理解为线下零售与线上零售的结合体，其核心在於一切目标都是围绕消费者，也就是客户，而其行为都是以数据为基础。新零售与传统零售的主要区别也集中体现在这些方面。

（一）不遗余力的探索谁是我的客户，我的客户是什麽样子的。在互联网化业务中，虽然企业与客户不形成大量面对面沟通，但企业对客户的一切操作行为都有数字化的记录，是可识别、可分析、可判断的。而传统零售场景下，企业只掌握客户的商业操作，而对客户的属性不掌握，使得客户形象模糊，无从分析。新零售的模式，正式要改变这个状态，致力於让企业可以更清晰的认知每一个客户，了解客户的消费能力、消费趋势、消费习惯，从而使企业的商业行为更有针对性。

（二）通过技术让客户参与进来，使客户有超过预期的体验。相比传统零售，新零售理念更强调通过技术手段来改变商业场景，通过兴趣导向的方式提升客户的消费体验。比如VR技术的应用，让客户在万里之外就可以体验到巴厘岛的风光，犹如身临其境；识别技术结合影像技术的应用，可以让客户比较穿上不同款式服装的效果。这些在舒适基础上让客户更有兴趣的「黑科技」，既让企业更加清晰准确的认知了客户，也使客户的消费成为「玩乐」的经历。

（三）按客户的需要不断优化整个供应链。决定消费者体验的不仅仅是零售终端的场景，在提升客户「兴趣」体验之余，商品的品质、物流的过程、交易的方式等都会成为客户是否愿意完成交易、是否愿意再次进行消费的决定性因素。新零售更加强调通过技术手段完善整个商业体系的品质，保证客户在不同商业场景下的一致性体验，比如在A门店消费产生的客户身份升级可以在B门店享受升级後的待遇、在B门店产生的消费可以到A门店去提货、在B门店消费後发现的产品质量问题可以到C门店去处理等等，这就要求企业要基於客户的需要去构建「全渠道」的供应链体系。

（四）数据不再只是数据，而是资源。在新零售概念中，数据更大的价值在於通过数据的集合、聚类、标记，产生客户群的群体特徵，也就是将客户群数字化的过程，并且以此为基础，辅助企业拓展业务范围、扩大客户群体，使企业的发展和数据的滚动增长形成良性循环，这时，数据就成为企业真正的「资源」。

四、新零售对传统企业IT改造要求

相对传统零售企业信息系统的建设，新零售更加强调数据的全方位收集，数据的归集和聚合应用，更加强调全渠道的统一调度，基於这些要求，新零售要求企业的IT有所改变。

（一）数据架构改造。传统零售企业数据池的形成大都以店为单元，数据类型大都是以文本型为主，这些就决定了数据的量级、即时性、可流通性、可聚合性相对偏弱。而在新零售概念下，数据来源更加丰富、数据种类更加繁杂，数据的即时集中和统一管理要求更高。例如，在传统意义上，无线接入更多体现的是一种客户服务的功能，而在新零售概念下，自从一个无线设备进入「场」内，接入到WIFI当中，就要开始记录整个轨迹，直至这个设备离开「场」，记录的内容包括其设备ID、MAC地址、在每个基站区域停留的时间、不同基站的切换过程等等，这个数据量远不是传统数据架构所能支撑和管理的。同时，统一会员、统一SKU、统一库存、统一订单等也是做到全渠道一致性体验的根基，这都对传统零售企业的数据架构提出改造要求。

（二）技术架构改造。传统意义的信息系统大都以功能为导向进行边界切分，以「场」为单位进行部署，也就是常说的「烟囱」式的技术架构，面向的对象也主要是「场」内的人群。在新零售的概念中，特别强调供应链上各个链条以及「场」与「场」之间的「通」，特别强调所有「场」下客户群的一致性体验，也就要求技术架构要有很强的「容」忍性，而「通」和「容」都是传统信息系统技术架构相对偏弱的部分，只有进行基於互联网化技术架构改造才能做到以服务为导向的一体化系统建设，才能支撑大用户量并发访问的支撑，才能做到线下体验、线上体验、移动端体验的一致性。

（三）智能化应用。有了大数据和贯通的信息系统做基础，新零售体系的未来必定要将智慧化贯穿整个供应链。从後端的智能化设计、智能化生产，到智能化物流、智能化补货，再到前端的智能化货架摆放、智能化商品推荐、智能化金融服务，甚至可以通过机器人对客户的目光、表情等智能化判断应提供何种服务等。就像新零售概念提出者所说，人要做智慧的事情，智能的事情应该交给机器去做，未来零售企业的智能化应用将很可能是评价I T对企业发展经营贡献值综合体现的一个维度。

（ 作者现供职於国旅股份信息管理部）