深圳世界之窗成为改革开放十大建筑之一（图片来自於深圳世界之窗有限公司）

在景区运营管理这个庞大复杂的管理体系中，文化与产品属於顶层设计，属於景区运营管理体系中的战略层面。基础和配套、交通、安全、服务、企业管理和营销则属於战术层面，战术要围绕战略来开展，战术要服从於战略。

个人认为，要做好一个景区的文化产品顶层设计，需要把握好以下几点。

一、市场需求原则

文化旅游产品不是阳春白雪，是提供给目标市场的经营产品，所以在确定一个景区到底要打造什麽样的文旅产品时，我们首先要对服务对象的需求进行画像。这个画像包含消费者的特徵，如消费能力、年龄构成、文化层次、信仰崇拜、价值取向、地域文化、民俗民风等。

比如，要设计一款亲子产品，我们需要考虑的是要做哪个年龄阶段的产品？这个年龄阶段的消费对象在目标市场的数量？产品价格是否能被目标市场的经济承受能力接受？这个年龄阶段的孩子喜欢哪些娱乐方式？产品的色彩、形象、内涵、安全性？产品提炼的精神文化内涵是否符合地域文化和民风民俗？

二、 资源导向原则

文化产品是基於景区本身的禀赋和资源来打造的，所以不可能抛开资源谈产品。

之前我们对於资源的思维比较局限，认为就是山、水、建筑、植物、动物、奇特的自然现象等。当然这些肯定是景区打造产品的基础资源，但是，现在引进了文化的概念後对於资源的理解就宽泛得多了。

中华民族有五千多年的文化积淀，各地域都有丰富的民俗民风，比如傣族的泼水节、彝族的火把节、壮族的三月三赛歌会、侗族的花炮节等。一般来讲，景区都是根据当地的文化资源来打造独特的景区文化产品。但也有特例，比如深圳世界之窗和锦绣中华民俗村，地处深圳，本地的历史文化资源较为贫乏，但是景区将世界具有代表性的文化和中国五十六个民族特色文化作为基底进行产品打造，特点鲜明，已成为业界经典的成功案例。

体育运动文化，作为一种观赏性和参与性很强的资源，也可以引入景区产品的打造。比如西班牙的斗牛、各地兴起的马拉松、彩跑、热气球大赛、齐云山的汽车特技表演等。民以食为天，各地美食丰富而有特色，不但养育了一方人民，也成了地方文化中不可或缺的板块，到某地去旅游，品尝当地的美食是游客体验当地民风民俗的一个重要途径。所以，我们要充分利用好当地富有特色的美食文化来打造文化产品。业界赫赫有名的袁家村就是将美食文化发挥到极致的案例。另外，值得一提的是根据国函「2018」80号文件，中国从2018年起，每年的秋分是中国农民丰收节，景区把这个节日作为契机，可以打造出很多具有地域民风民俗的特色农事文化产品。

这里需要特别强调的一个观点，资源绝对不等於产品。我们刚才谈了这麽多资源，不管是自然资源还是文化资源，都需要做产品策划和打造才能成其为产品，才能入市经营。

三、价值认同原则

文化都是有价值取向的，这个是原则问题。每种文化的产生都有其时间、空间和地域的局限，有精华也有糟粕。所以我们在选取文化基底进行产品打造时，一定要考虑现实的民族情节、地域信仰、伦理道德。对於一些颓废的有悖於常理道德的低级文化是绝对不能纳入的。只有积极、健康、向上的文化产品才能获得普遍价值认同，才能具有生命力。

四、排他特徵原则

当前，市民已经将休闲度假旅游作为生活常态需求，推动了整个旅游业呈井喷式发展。这样快速发展就造成了游览者见多识广，品味和预期不断提高，但景区产品却千篇一律，同质化严重之间的矛盾。所以，在景区文化产品设计时，一定要做到产品排他性，至少做到区域产品排他性或者区域产品互补性。

个人认为，要做到景区产品的排他性应当在五个方面下功夫：

1.选取文化原点要独特：大多数景区都能挖掘出很多文化资源，但不是每种文化资源都适合用来打造文化产品。我们应当抛弃一些文化中古板、晦涩的成分，提取一起可供娱乐、体验的元素来打造产品，这样产品就具有了趣味、快乐、体验的属性。

2.周边竞品排他或互补：在进行产品策划时，应当对周边市场的竞品进行充分调研，避免撞衫。因为景区产品同质化，更多的是指在一个区域的产品趋同，所以并不排斥学习非竞品区域的成功产品策划。当然，我们也可以从区域产品互补的角度来进行产品策划。

3.文化植入要全而精：文化产品打造需要匠心精神。一个文化真正融入到产品既有外延也有内涵。比如最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 托管的巴山大峡谷景区就是以巴文化作为文化原点植入产品的，景区从建筑、标识标牌、景区家俱、游乐设施、员工的服饰、文化活动、都植入了精致的巴文化元素，且这些元素具有强烈的排他性，让游客能感受浓郁的新颖的巴文化氛围。

4.产品的创意：一场演出总有一个压轴节目，一个文玩店有镇店之宝，所以景区也要花力气来打造一个很创意的产品。文旅产品能否受到游客欢迎，很大程度就是产品设计的创意能否打动游客的心，能否让游客尖叫。逆向思维在产品设计时也许会起到意想不到的效果。比如在陆地上玩的足球、篮球、排球弄到浅水区或雪地里来玩；把在水里划的龙舟安上轮子弄到陆地上来划；在陆地骑行的自行车弄个轨道在花田上骑；做一个依山而建的玻璃滑道， 把河里的漂流艇放到空中来漂等等，这些项目不用巨大投资，但新颖又有趣。

5.产品的动态管理：从哲学的角度讲，任何事物的新颖性都是相对的，都有时间和空间的限制，景区产品也一样，需要根据市场需求做出调整和更新。当然除去像长城、故宫这样具有绝对资源优势的产品。但即使是这样，故宫也会顺应时代的需求，开发萌态十足的文创产品，让严肃的帝王比起了剪刀手。

五、盈利能力原则

1.投资和运营成本：景区文化产品的基本属性是经营，所以我们在以文化进行产品打造的时候一定要考虑产品的投入和产出比。文化植入产品的方式很多，但对於一些重资产投入或需要持续高运营成本投入的项目一定要慎重。比如很多景区重金投入的演艺项目，在景区客流量与运营需求不能匹配时，就会成为景区沉重的负担。

2.产品更新成本：我们刚才谈到了景区产品是需要不断更迭出新的，那麽在产品设计之初我们就要为今後更新留下窗口，就像讲故事，如果第一章就把主人公讲死了，下面的故事还怎麽继续？所以个人认为，以搭框架的形式来设计产品是最具有可持续性的。比如采用全息投影技术打造一台演艺产品，就可以根据市场需求不断更新，且成本相对低廉。

3.产品受众面：景区产品的营收规模与消费受众面息息相关，如果产品设计受众是小众人群，那就不要指望会产生多大的营收规模。当然也不排除有三年不开张，开张吃三年的爆款产品出现。

4.安全风险评估：任何一个景区产品的运营都存在潜在的安全风险，所以在设计产品时要充分辨识地质、水文、气候、客流、设施的危险因素，充分做好运营安全管理评估，没有安全保障的产品再受市场欢迎，盈利再高也 不要做。其次，作为被动抵御安全风险的有效方式，给运营产品购买相应的保险也应当考虑。

（ 作者现供职于最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 风景北京公司）