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        我国主要景区运营商连锁运营产品分析( 二)--华强方特系公园
        文:香港 赵晋良


        华强旗下的方特系公园保持了我国主题公园行业最快的发展速度。自2006年重庆金源方特科幻世界开业以来,至今(2019年6月)已开业有独立运营的公园26处,形成了方特欢乐世界、方特梦幻王国、方特水上乐园、方特东方神话乐园/方特东盟神话乐园等4 条主要的产品线。近年来,着力发展东方神话乐园、复兴之路乐园、明日中国乐园、方特熊出没旅游小镇等新的产品线,新的公园已在宁波、台州、长沙、淮安、自贡等地动工建设,预计今後1-3年将陆续开业。

        持续十多年、平均每年新开两家公园的速度,即使放眼世界,也是绝无仅有。能有如此速度,首先在於公园产品研发、内容生产的总部负责制。2009年, 华强方特即设立华强工程设计院有限公司,定位为专业从事主题公园创意、规划、方案、工艺、施工图创作的公司;设计院成立伊始,便重视不断提高设计质量、设计效率及设计过程中的团队建设和管理模式革新。截至今年5月,设计人员总数超过300人,分属18个大类专业,涵盖从创意设计、项目立项、启动设计到报批报建、设计跟踪、成果交付、意见反馈等全部环节。在设计实践中,引进建筑协同设计的理念和管理模式,经吸收转化,形成适应主题公园研发、设计、建设特点的协同设计系统,推动着产品的更新迭代。总部负责制避免了项目公司凭一己之力单打独斗的局面,大大减少了前期工作、重复探索和无端浪费, 极大提高了开发效率、缩短了开发周期,并能够通过持续的PDCA循环,「积沙成塔,不断向上攀登」,为市场呈现出新版本的、更好的产品。在领先行业的体制、机制支撑下,华强方特研发出多条标准化产品线,以更好适应不同合作方的不同需求、不同区域市场的不同偏好,并实现全国范围的快速复制。其次,以影音娱乐为大宗、结合器械游乐的公园产品组合模式,加之影音设备、动漫内容的自主研发生产,弱化了对外部上游供应商的依赖,大大缩短了订货、建设周期。第三,立足二三线乃至四线城市,以创意设计、影音设备、知识财产权等出资与地方合作开发的模式,很好地解除了资金掣肘,加快了扩张速度。第四,华强方特「文化+科技」「文化创意产业龙头」等企业标签及规划建设的「美丽中国三部曲」,在传统文化复兴、新经济布局、产业园区开发的背景下,也较容易得到地方的青睐和支持。

        回顾华强方特成长历程,可窥见其能力生发、延展的过程,以及这些能力对公园发展的加持作用。华强是整合其在电子科技领域、尤其是特种影音技术方面的优势後涉足文化娱乐和主题公园产业的。可以看到,在方特系公园中,影音相关项目占到公园项目总数的3-5 成;其影音项目的图像逼真度、软硬件匹配度、主题沉浸感等指标均属行业一流。或许是因为技术出身, 华强方特对研发有着一以贯之的热情,潜心笃志推进公园产品的持续升级。一方面,以迪士尼乐园为师, 从公园总体规划、项目分布到餐厅动线设计、装修陈设,深入系统地学习、理解内在逻辑,转化为自身产品,并经项目落地、接受消费者检验後,加以总结、调整和固化。另一方面,引入BIM工程管理技术,推行建筑协同设计系统建设,使产品设计朝着「设计基础信息统一、设计过程可追溯可控制、设计变更易於协调落地、设计成果文件适用、历史文件便於查找」的方向进步。总结多年实践经验,华特方特於2018年5月推出《协同设计系统建设——基於Bentley ProjectWise案例解析》一书,对我国主题公园开发商提升设计效率和质量、推进更新改造实施具有直接的指导作用。该书的出版,意味着我国主题公园行业在产品开发环节取得了实质性的进步,是行业走向成熟过程中的一个里程碑事件。

        除了硬件技术和管理技术,华强方特的产品研发能力,还体现在内容领域。华强2008年始介入数字动漫产业,便布局所有动漫形式和全部创作环节。十年间,创作出「小鸡不好惹系列」「海螺湾系列」「熊出没系列」等多部热播剧;其中「熊出没」的热度已持续7年以上,6部院线电影均进入国产动画片历史票房排行榜前10名、累计票房超过25亿,这在我国动画史和影视史上可谓史无前例。多部动画片的角色形象、故事场景已3D化为公园的游乐项目、景观小品, 「熊出没」的故事、场景更是转化为舞台剧和主题分区。热播剧自然会衍生出众多主题商品,「熊出没」的授权商品更是达到3000多款,在全球发行和销售。「熊出没」也成为我国第一个贯通电影院线、主题公园、授权商品三条渠道的大IP。在内容开发的路上, 方特继续前行。2017年启动《小虎神探队》的动画开发,占据具有全球受众的稀缺IP资源,并引入好莱坞编剧团队进行再创作,以期从源头提升自身讲故事的能力。

        结合华强方特的实践,延伸探讨关於主题公园产品的基础性问题。一是主题公园的功能。在社会分工体系中,主题公园毫无疑问主要承担娱乐功能,历史博物馆等主要承担教育功能。如果历史博物馆采用现代化的技术和方式,特别是娱乐化的技术和方式来呈现历史,则会受到欢迎;但如果主题公园选取的文化内容过於偏重教育性,呈现方式又不够鲜活的话,则会侵蚀公园的娱乐性,使得公园把握不住居於主体地位的散客市场和年轻人市场。我们说主题公园是为大众提供一个区别于现实社会的、能够放松的异质文化时空; 越是优秀的公园,越是能够快速地让游客从现实中抽离出来,进入到公园营造的虚拟场景和欢乐氛围之中。游客在游玩过程中,在获得放松、快乐的同时,如果能感受到真善美和正能量,对於主题公园来说则已足矣。二是历史文化在主题公园的应用。历史文化在现代主题公园的应用是一个难题。观察迪士尼乐园、环球影城在公园中沿用的历史、文化素材或故事,绝大多数为虚构的、抽象提炼的,极少有反映历史真实的和具体的。其中原因,大概是历史文化素材所携带的时代因素难以与当今社会的价值观相契合,或是历史文化素材会让人联想到不令人开心的事件、场景和时代,而与公园制造欢乐的宗旨相违背。粗略回顾中华文明历程,来自上古的神话故事,纵使是精卫填海、女娲补天、夸父追日这样具有积极意义的传说,也携带着悲情色彩、抗争意识, 不太适合为公园所利用;中古的历史事件,浸染在阶级压迫与阶级斗争的往复中,实难抽取出适合公园的有益题材;近代史,是一部充满灾难、落後挨打的屈辱史, 一部抵抗侵略、解放社会的斗争史,亦不适合作为娱乐素材。值得一提的是,影视剧如《花木兰》、《延禧攻略》等,通过对历史事件的再创作,通过在历史的躯壳中注入现代性,成为畅销品。公园由於无法像影视剧一样展示剧情,对历史文化的利用更为困难。三是主题公园的复制。一个成熟公园的主体客源来自若干小时车程范围。就我国情况来看,除少数目的地性质的公园外, 多数公园的主体客源来自2小时车程范围。由此来看, 连锁发展的新公园如果布局在已开业公园的若干小时车程范围(如4小时)之外,则相互之间不构成竞争关系;新公园如果布局在一个若干小时车程范围没有竞争者的空白市场,对该市场来说首先是公园娱乐功能的补齐。在空白市场,最经济高效的做法就是站在过往其他公园的肩膀上复制发展新公园,以更优的产品组合更好地匹配市场需求,而不是先入为主地寻求差异化。目前,我国公园发展存在的主要问题是着眼游客体验的标准化不够,而不是产品的差异化太少。公园首先是一种功能性存在,以创造安全舒适、多元丰富、富有效率的体验为宗旨,其次才是出於竞争目的的差异化塑造。

        ( 文字作者现供职於集团战略投资和企业管理部)

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