浅山茶馆

前不久，去了一趟古北水镇。

那是中青旅继乌镇之後又一个响当当的招牌，行业内有口皆碑，市场上也是声名在外。去之前，我按捺不住好奇心，不停地自问，古北水镇真有那麽成功吗？成功的奥秘在哪里？ 它能持续辉煌吗？这些问题，就像是脸上长了痘痘，不动手挤一下实在不痛快。当然，也不寄望於一趟走马观花就能彻底弄清楚问题，有些感悟就值了。

一天半的古北之行，加上来自各种渠道的材料整理，终究还是有了一点想法。撇开去年中青旅的划转和古北水镇的股权变更背景，不记行程流水帐，不做深刻的理论分析，此次古北之行有感总结为「九点」，即两点认识、四点启发、三点思考。

两点认识

古北水镇的整体场景营造相当出色，一砖一瓦似乎都凝聚了设计者对古镇场景的那份情感，代入感很强。民宅古建、堆砌设计、老物件等无一不让人有穿越时空的感觉，特别是对于我这种从山里、从老宅子中成长起来的人， 有一种特别的认同感和亲切感。虽然我是南方人，但水镇呈现出的这种地道的北方古韵也能时刻勾连起我那点怀旧的小心思。尤其值得一提的是，景区里的老房子，全部来源於在全国各地收购的200多套民宅，在景区进行安置， 每每见着都恨不能与人分享我的童年故事。虽然仿古古镇文化底蕴与实际古镇的文化和氛围仍有较大差距，但作为一个旅游项目来看，古北的场景营造确实不错。

古北水镇的戏楼很壮观

从古北水镇近5年的数据表现来看，无疑是成功的。古北总占地9平方公里，总投资约45亿元，拥有43万平方米的山地合院建筑，包含2个五星标准大酒店、4个小型精品酒店、400余间民宿、餐厅及商铺，客房

约1,378间，10多个文化展示体验区及完善的配套服务设施，员工约3,500余人。2014年开始营业，其後接待量和营收一路高歌猛进，营收年均增长额高达3亿，2017年直逼10亿大关；近5年含房地产年均净利润1.5亿，不含房地产年均净利润0.8亿。直到2018年才遭遇第一道坎，接待量同比下降了7%，收入同比持平，未能突破10亿大关。

四点启发

模式创新驱动发展。古北水镇成功的一个关键就是参考借鉴了乌镇模式中关於整体管理模式、原住民与企业关系的经验，完成颠覆式社区重构，实现了模式创新。在古镇开发中， 直接面临的最核心的问题就是怎麽处理与原住民的关系。按照相关研究报告的说法，古北水镇起初就借助新农村开发政策，使村民获得较高的拆迁补偿收益、旅游开发带来的就业机会以及舒适的安置房，从而实现了和谐相处。这种处理方式表明，在项目开发之初一定要充分考虑原住民或者周边居民的因素，并制定相应的应对方案。

水镇街景

细节打磨是核心。细节决定成败，特别是对於体验至上的旅游业。在规划设计、产品研发、项目建设、运营管理等过程中都要求注重细节、注重体验、久久为功，或者换个时髦的说法就是「做情怀」。当然，追求细节要与整体氛围营造结合，不能捡了芝麻丢了西瓜。古北水镇大手笔投入的氛围营造、风俗民情的消费场景再造，小到地漏的安装都特别讲究细节的雕琢，让人感触颇深。陈向宏总结了一套说法，观光小镇要做减法，打造差异化，不能千篇一律、「啃别人啃过的馍」；度假小镇要做加法，打造独特用户体验，可通过人文，放大资源的差别，把独特的优势进一步放大。

领军人才是关键。陈向宏团队在古镇类建

设方面在国内有较高的知名度，在全国古镇中率先提出「历史街区再利用」的理论，传说在乌镇开发中，亲手绘制了近20万平方米的景区规划和民居修复施工方案图，将籍籍无名的「中国乌镇」打造成了国家承认的世界名片。古北水镇作为乌镇的北方版本，不得不说，陈向宏团队是成功的关键和核心。

体制机制是保障。古北水镇数次增资後， 国有资本、项目建设团队、战略投资者持股比例相对均衡，形成了利益相互平衡、资源紧密互补的良好局面。古北项目自开始就固定以陈向宏为代表的经营团队开展规划设计、开发、经营工作，核心团队长期保持相对稳定，并且在经营中拥有高度决策自主权。中青旅作为古北水镇的大东家，体制机制相对灵活，市场化程度较高，为其提供了快速发展的土壤。

三点思考

单就古北水镇来说，2018年已面临接待量峰值回落，依靠相对较好的客流表现维持了收入平稳。下一回合，古北水镇是做流量文章还是做价值文章？它又会拿什麽来维持它的高

光表现？

站高一点，看看古北水镇的大东家中青旅，通过资料整理发现，中青旅最赚钱的是景区业务，但我们的景区业务却参差不齐，赚钱能力达不到预期，需要反思问题到底出在哪里？

看远一点，旅游业已不再是当初纯纯的旅游业，旅游+、+旅游，各种「+」纷至遝来，应接不暇，如何与时俱进？战略性成长还是战术性突破？抑或其它什麽？

他山之石，或可攻玉。此文仅为个人思考，不当之处，欢迎指正。

（ 作者现供职于旅游投资和运营事业群企业管理部）