灯光秀使城市愈夜愈美丽（中免 王勇提供） 

2019年，服务消费的重要性日益凸显， 其在国民核算的居民消费中的比重持续攀升，成为我国经济发展的亮色。而旅游业发展及旅游消费，更成为支撑消费稳定增长和刺激更多投资的重要因素。2019年上半年， 我国旅游业保持稳步向上势头。国内旅游人数30.8亿人次，国内旅游收入2.78万亿元， 分别比上年同期增长8.8%和13.5%。旅游产业运行保持在138.26的「较为景气」区间， 较上年同期上升8.83个点，基本回到2017 年同期景气水平。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）专项数据显示，上半年受访旅游企业对行业发展总体形势的判断优于企业自身，对企业总体形势的判断优于各项经营业务。88%的受访旅游企业认为行业经营状况同比有所改善，80%认为企业总体经营状况同比有所改善。与此同时，技术创新和业态创新活跃，避暑旅游、夜间旅游加速成长。五一假期游客夜间消费金额占到全天的29.92%，较去年同期扩大近4个百分点， 观光游船、主题灯会、文化体验活动备受欢迎。与此同时，5G商用时代正式开启，在文化和旅游领域的应用尚处于市场导入期。

一、未来旅游投资的重要关注点

毫无疑问，全域旅游、文旅融合、「一带一路」倡议、旅游新业态等方面都应该是未来旅游投资关注的重点。

全域旅游是旅游业供给侧结构性改革的关键所在。全域旅游不仅意味着旅游业资源配置、管理能力、服务体系、产品业态及环境整治等诸多方面的整体升级，更涉及到产业融合、厕所革命、公共服务提升、旅游用地政策优化等旅游投资的重点、难点问题。在产业融合上，全域旅游提倡「旅游+」和「+旅游」，为旅游投资指引了创新空间，提供了创新思路。旅游和文化、农业、工业、其他现代服务业、新型城镇化、乡村振兴、互联网、人工智能、装备制造等各个领域、各个层面、各种要素的融合互补，启动了更多资源，创造了更多旅游投资的着力点。在投资环境改善上， 全域旅游带来了目的地投资环境的全面升级， 为旅游产品的创新优化提供了能够依靠的平台。旅游治理能力的提升、配套政策的有效迭代、公共服务保障体系的完善都是全域旅游发展的应有之义，将有力促进旅游投资的便利化。

腾冲银杏村农家乐（本刊 李伟摄）

文旅融合是未来旅游投资的新动能。包括哲学思想、建筑工艺、民俗风情和文学艺术等多种形式的文化宝藏为未来的旅游投资开发提供了珍贵的资源。中国有居于世界前列、数量众多的世界文化遗产，有特色独具的博物馆、文化馆、图书馆，有古尔邦节、三月三歌会、开斋节、雪顿节、那达慕大会等传统民俗节庆，有反映民众现代美好生活的新民俗，也有多彩的旅游文化演艺和匠心独具的文创产品。这些资源的组合、联动和业态匹配为旅游投资开发提供了无限可能。经中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）综合测算，2019春节黄金周期间，40.5%的游客参观了博物馆。从这些数据中，可以看到文旅融合给旅游投资带来的宝贵机遇。

「一带一路」是旅游投资的的重点领域。「一带一路」倡议的提出已经接近6年，在这段时间里，「一带一路」倡议已经得到国际社会的高度认可和积极参与。在「共商、共建、共享」的原则下，中国与沿线国家的政治互信持续增强，人文交流不断加强，经贸合作日益活跃，文化与旅游合作的规模日趋扩大。当前「一带一路」辐射区域的国际旅游总量占全球旅游70%以上，仅中国与丝路沿线国家双向旅游交流规模就超过2500万人次。「十三五」期间，预计将吸引沿线国家8500万人次国际游客来华旅游，拉动旅游消费约1100亿美元。「一带一路」沿线蕴含着极为丰富的文化旅游资源，沿线各国世界自然和文化遗产近500项，中国有52项。沿线区域有着庞大的旅游市场体量和与之对应的高速产业成长。可以说，无论对中国，还是对整个世界，「一带一路」区域的文化和旅游市场都极为重要，其所蕴涵的投资机会引人注目。

特色小镇的夜色吸引游客住下来（中免 王勇提供）

以冰雪旅游、夜间旅游经济等为代表的旅游新业态是值得关注的重点。随着冬奥会的临近和人民对冰雪活动的逐渐接受，特别是相关数据表现出的市场规模和潜力，使得冰雪旅游成为投资界关注的热点。2017-2018冰雪季我国冰雪旅游人数达到1.97亿人次，冰雪旅游收入约合3300亿元，分别比2016-2017冰雪季增长16%、22%，预计到2021-2022冰雪季， 我国冰雪旅游人数将达到3.4亿人次，冰雪旅游收入将达到6800亿元，「三亿人参与冰雪运动」目标将超额完成。联合国世界旅游组织（UNWTO）测算表明，2021-2022冰雪季我国冰雪旅游将带动冰雪特色小镇、冰雪文创、冰雪运动、冰雪制造、冰雪度假地产、冰雪会展等相关产业的产值达到2.92万亿元，冰雪旅游具有光明的投资前景。

近年来，我国夜间旅游参与度逐渐升高， 夜间旅游已成为旅游目的地夜间消费市场的重要组成部分。2018年，驴妈妈带有「夜游」标签产品订单数同比增长9.0%。观光游船、主题灯会、文化体验活动成夜间旅游热度风向标。2019年携程门票上线的灯会专题活动， 游客数量同比增加了114%，其中，珠江夜游、黄浦江游览、重庆两江夜游、武汉夜游长江、夜游三亚湾、鹭江夜游、闽江夜游、钱塘江夜游、「澜沧江湄公河之夜」歌舞篝火晚会和千岛湖夜游的市场接受度居于前列。

除此之外，在以《中共中央、国务院关於完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》为代表的相关文件里，也为未来的旅游投资提供了方向上的指引，如海南建设国际旅游消费中心、自驾车、旅居车营地建设、中外合资旅行社从事旅游业务、邮轮旅游和游艇旅游、乡村旅游提质升级、生态航道建设、京杭运河具备条件航段的航运旅游功能形成、租赁式公寓、民宿客栈等旅游短租服务、落实带薪休假制度，鼓励错峰休假和弹性作息等。

二、当前旅游投资痛点分析

当前旅游投资的痛点，既有长期难以解决的老顽症，也有随着时代发展出现的新问题。

缺乏创新思维和落地思维是旅游投资长期存在的主要问题之一。一方面，景区乃至旅游目的地的「门票经济」依赖严重，旅行社的创收来源有限，酒店的价值线错配，大量OTA和旅游电商习惯以「价格战」开路。另一方面，又习惯于追概念，无论是全域旅游，还是旅游新业态，常常是一哄而起，一哄而散。还没有搞清楚投资逻辑及其与自身情况的匹配情况， 就急于圈山占地，似懂非懂间进入，勉勉强强中维持，凄凄惨惨下退出。总体表现是同质化严重、投资回报不足、盈利模式模糊、运营管理薄弱以及资本资源对接不良等方面。特色小镇和特色民宿的开发就有很多此类情况，似曾相识，千篇一律的现象严重，投资回报难以令人满意。之所以问题长期存在，关键在于旅游投资的能力不足，创新能力、战略定力、运营能力、人才支撑等方面都或多或少存在问题。

图1-3：到中国旅游的外国人感受中国风（李伟提供）；冰雪旅游以其鲜明特色得到游客青睐（李伟提供）；夜游愈来愈受欢迎（李伟提供）    

环境改善进度难以适应旅游模式快速迭代的需求，旅游投资无所适从。旅游投资涉及产业链条长，无论核心吸引物的开发，还是旅游基础设施配套、旅游要素升级和产品推广都与投资环节紧密相关，对环境的变化敏感。可是，相当部分环境要素往往难以为投资者控制，甚至不可控的情况也是常见。为了抓住机遇，旅游投资时常在不确定的环境要素下勉力推进，风险控制难以落到实处。以旅游用地为例，尽管现有国务院《关於进一步促进旅游投资和消费的若干意见》和农业部会同国家发展改革委等11部门联合印发了《关於积极开发农业多种功能大力促进休闲农业发展的通知》等系列政策的支撑，但是由于情况复杂，依然落地缓慢。

缺乏人才是旅游投资的痛点。无论何种旅游投资，都需要适宜的旅游人才支撑。但是当下旅游教育与旅游投资存在相当程度的脱节。不仅具有国际视野，且熟悉旅游资本运作、内容生产、开发运营和盈利模式构建的人才不足，而且熟悉文化和旅游融合，乃至对「旅游+」和「+旅游」等旅游投资新模式有深刻理解和实践经验的人才也不足。可以说，无论数量还是结构，旅游人才都难以满足未来大规模、持续增长的旅游投资需求，这也是旅游投资长期需要面对的重要限制。

总的看来，旅游消费和与之相联的旅游投资已经成为当下推动经济发展的重要方面，这也意味着政策层面会有更大关注和支持力度， 「全域旅游」、「一带一路」和诸多新业态的共同作用，为旅游投资提供了更宽广的舞台， 旅游投资的美好前景可期。也要充分认识到， 旅游投资不仅面临经济环境大形势的考验，更面临投资思维固化、投资环境局限和人才支撑不足等诸多痛点、难点的擎肘，需要政府、产业和教育等方面的系统发力，方能为旅游投资创造更为美好的未来。

（作者现供职于中国旅游研究院，原文有删减，未经作者核阅）