日常工作中，人们常常忽略一些不起眼、看似简单又似是而非的观点。这些观点往往制约着个人的进步和企业的绩效。细节决定成败，从企业追求内生动力来提升竞争优势角度，拷问隐藏在日常工作中的细节， 寻找改善空间，精益求精，是企业和个人提升竞争力和竞争优势的重要内容。

针对日常市场营销工作中遇到的问题， 参考有关理论，结合实践经验，与大家一起进一步探索求是。限于笔者的理论和业务水平，文中有争议之处，敬请批评指点。

市场目标和产品服务定位要结合自身资源能力和比较优势

「营销学之父」菲利浦·科特勒的市场定位理论（STP）指出，企业的资源和知识能力有限，不可能面向所有类型的消费者提供所有的产品和服务，全方位参与市场竞争， 应该根据自有资源和优势能力，对市场进行细分，选择聚焦目标市场和范围，然後进行产品市场定位，区分对待重点市场和一般市场，采取不同的产品市场策略，而不是对所有市场采取一种策略。

「熟悉无风景」，经营管理者们往往忽略市场方向，轻视趋势变化，惯性执着、一成不变地在原来的传统市场中按照原来的方式操作，忽略新兴市场和策略变化，错过市场转型和弯路超车的机遇。业务单元应该在日益变化的目的地市场和客源市场中随机应变，做出正确选择。「到有鱼的地方去捞鱼，到鱼多的地方去捞鱼」，以追求资源投放回报最大化。事倍功半和事半功倍涉及企业资源投放的效率，两者效果大相径庭。「航船离开了正确的方向，风怎麽吹都是逆风，走得越快，资源消耗越多，偏离方向就越远」。

产品服务是「推销」还是「营销」

「推销」是把注意力集中在产品而不是顾客需求上，是把一种产品卖给百种人，以销售为导向地把产品「推」出去。当产品是供不应求的卖方市场时，旅行社推销有效，你推什麽，消费者购买什麽，选择余地不大。现代旅游产品消费市场产品「过剩」情况下，产品服务要想突围，就要真正深入了解和把握不断变化的消费者需求，以「投其所好」为导向转化成为赢利的机会。营销是把顾客「拉」过来，其过程是发现——提炼——创造顾客需求的过程。

「营销」是「推销」的升级版，效果截然两样。产品市场策划者应培养「知己知彼」的业务素质，避免用停滞眼光、误判市场和竞争对手，想当然地自以为是。应养成「三只眼」的职业习惯，即：一只眼盯者顾客需求变化和顾客消费满意度，一只眼紧盯竞争对手经营策略变化，第三只眼盯者消费市场趋势发展变化。把握住市场趋势变化和时机，才能把握住未来市场。

经常设问简单的问题，可以帮助产品设计和销售人员提升市场敏感度，比如：他们是谁？什麽原因购买我的产品？买哪些产品？在哪买？如何选择？还会再买吗？问的越多，目标就越清晰明确，应对策略就越有针对性和实效性。

产品服务品质的「过」与「不及」都不好

一般旅游产品包装策划者常有「产品品质越高越好」，或者「品质差不多就行了」两种倾向，就是所谓的「过」或「不及」。「过犹不及」是指事情做得过分了，就像做得不够一样，都是不好的。

旅游产品的品质和其他商品一样，需要成本支撑并反映到产品的价格上。不计成本地过度提供产品的内涵和服务，意味着成本价格的提升。笔者认为，在能够满足和兑现消费者对旅游产品功能价值、服务价值和品牌形象等的诉求和承诺前提下，产品服务策划者不能脱离以最合理的成本服务顾客的原则，所提供的产品品质要在消费者体验满意和企业盈利点之间找到均衡点，要在创造顾客满意和创造价值顾客之间找到均衡点。一般情况下，品质除非能转换成价值，否则应放弃。

当消费者对旅游产品服务体验「不及」他的心理预期成效时，在绝对竞争、同质化旅游商品绝对「过剩」的市场环境下，「刻薄挑剔」的顾客是不会给商户留面子，为有瑕疵的产品和不合理的产品成本买单的。

如何用产品向市场要利润

在绝对竞争的旅游市场中，一般而言， 同质化产品服务的提供者都是价格的接受者，而不是价格的发出者。当你将产品单位价格抬得过高时，货比多家的精明消费者往往不买你的帐而另投他方，你被竞争对手取代。假设消费者对某类旅游产品在心中给定了价格定位情况下，用价格=成本+利润的定价方式，将没有精打细算的不合理成本转嫁到消费者头上的做法越来越不适应竞争环境，消费者决不会为不合理的成本买单。

因此，除了差异化产品外，产品包装策划者对一般同质化的旅游产品的定价方式， 应该是按照市场给出的平均价格，想方设法、精打细算，减低一切不合理的成本。再好的产品，没有销售就没有利润，只有成功销售才能实现利润，其定价方式为：利润=价格-成本。这里的价格，是市场及消费者给定的该类产品的平均价格。

降低单位采购成本方式包括：甄选供应商、货比多家、定期供应商维护和评估，联合集中采购、减少中间环节、数量折扣等。

认清市场价格策略的利与弊

产品市场占有规模不是仅靠降价促销实现的。产品市场策略要看追求什麽。

目标：利润、市场占有、产品领先。在运用定价策略时，要清晰对每种商品定价的策略及目的：

1、需求导向定价法。以该产品的历史价格为基础，根据市场需求变化和消费者反应，在一定幅度内变动价格，同一产品用两种或以上价格销售。差价还根据产品季节、目的地等因素而定。原则上，要准确把握消费者对产品心理价位。这需要定价者不断准确地进行市场调研。

2、竞争导向定价法。研究竞争对手服务状况、类似产品的价格水平等，依据自身竞争实力，参考成本和供求状况，以竞争者作为产品定价依据。（1）随行就市定价。将某产品价格保持在市场平均价格水平上来获得平均报酬。（2）产品差别定价。通过营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，选取低於或高於竞争者的价格作为本企业产品价格。这是进攻性定价方法。

3、从实现利润的角度，在绝对竞争的旅游产品市场中，企业规模大，不具备成本优势，用产品降价赢得市场规模的策略，往往会面临没有最低只有更低价格的局面。持续的产品低价策略，经营者很难从低价策略中长远实现规模效益，以实现生存和发展的目的。事实上，消费者一旦在行业中将某个商户定位为低价位产品提供者时，该商户再提高产品市场定位、发展高端市场时，往往很难做到。

对于大的旅游企业，低价只是暂时的市场竞争策略，通过产品领先和品质和服务优先获得市场占有和规模才是王道。

产品包装策划要知道

产品包装和宣传推广策略要视在具体市场环境中而定，不是千篇一律和一成不变的。

一般而言，旅游产品核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和品质上。当产品在一个高度成熟和竞争激烈的市场中，采取「我们的产品是独特的、是与众不同的」， 强调差异化的卖点是产品包装和宣传推广突围的主要手段。比如：强调或增加某些新的重要的产品属性，改变消费者对产品重要属性的认识和评价；改变消费者对产品服务整体性的认识等，有可能带来较明显的销售效果。

差异化产品可以更好的满足消费者需求，允许企业制定更高的价格，也提高了进入者的难度，减少该产品市场的进入点。研究表明，企业在市场份额与差异产品数之间存在着某种正相关性。要做到产品差异化， 产品要真正地贴近消费者, 以及把握产品市场的发展趋势，增加产品的高附加值并集中体现在产品上。

当产品在一个处于弱势的市场地位中时，采取「我们的产品是与某某相同的」跟随者策略则是较为有效的竞争策略。从竞争对手产品主要功能特性等入手，对标模仿， 缩小彼此差距，得到消费者认同。

要做到以上，前提条件是对竞争者产品市场策略及其变化保持高度的敏感性，并以寻求及创造竞争优势为导向，对竞争者行为做出迅速反应。

重视顾客资源与价值创造

顾客资源是当代企业最宝贵的资源之一。有权威机构研究表明：发展一位新客户的成本是挽留一个老客户的5倍；客户忠诚度下降5%，企业利润下降25%；向新客户推销产品成功率是15%，向老客户推销产品成功率是50%；如果将每年的客户保持率增加5%，利润将达25%-85%；60%的新客户来自老客户推荐；20%的客户带来80%的利润。由此可见，重视维护客户资源，是企业改善创新产品服务，价值创造的重要内容。

从业人员心中要时常保持明确清晰的顾客意识。经常不断地设问：我们现有的顾客是哪些族群，具有什麽需求特点？顾客什麽原因在我们与对手之间游离，如何能够将他们变成我们的忠诚顾客？我们的产品能够满足他们的需求吗？我们产品的价格符合消费者成本吗？做哪些价值让渡来维护我们的顾客忠诚度；我们的销售服务渠道便于和消费者信息送达和沟通吗，是否便于消费者购买？发展潜在顾客方面，我们如何将竞争对手的顾客争取成为我们的顾客。

科学系统地收集顾客消费相关资讯，并向顾客投资，提供全方位产品服务资讯，顾客品牌忠诚度维护，改善提升门市及线上品牌形象等措施，是当代旅游企业寻找提升企业和顾客价值措施的重要内容，不可忽视。

系统认识企业内部在市场营销行为中的协同互补作用

大型多元化旅游企业市场营销行为，不应是产品部门单打独斗的结果。消费者对某个企业的建立的美誉度、忠诚度，来自于贯穿顾客消费体验产品服务全过程，要经历大约四个阶段，即：广告认知——购买过程——消费实体产品——售後服务。对应企业内部，则贯穿了产品包装策划——销售渠道——广告宣传等大致三个不同专业功能部门的合作。消费者满意度，是建立在对整体服务全过程之上的。一个环节做的再好，另一个环节做得差，都会影响消费者品牌忠诚度的整体效果。每一个环节出现一点的品质误差，系统产出的累计品质瑕疵就会放大很多。消费者对品牌认同的程度取决于最短的那块「木板」。

因此，产品服务流程中的各个业务中心要树立一盘棋的思想，不应忽略与价值链上下游之间的沟通与合作，仅依靠一己之力， 追求建立部门内部「大而全」功能进行单打独斗。而是应做强自己的核心业务，做到「专而精」，和价值链上其他环节进行系统协作，追求协同互补的效益。

系统连接、整体产出的最薄弱环节是各个环节之间的节点，要通过加强纵向管理， 和横向的相互沟通合作、以及换位思考等方式才能实现跨业务单元功能的弥补强化。

笔者认为，团体及个人自觉寻求改善是追求发展，提升内生竞争能力的基础成因。「大道至简」，旅游产品市场营销中，那些大的规律和奥秘往往隐藏在日常「简单」的每个工作细节里。「细节决定成败」，当企业及个人真正用精益求精的「匠心精神」认真对待日常工作中的每一个细节，把每一件事情做到正确并完美时，「以正为奇」内生的差异化竞争力和竞争优势就由此产生。

限于篇幅，本篇所提到的诸问题只是日常市场营销工作的边角。希望企业人都能在各自岗位自觉努力探索，不断寻求更大的改善空间，把每一次改善都当作产品和服务昇华，接近完美和极致，进而不断提高企业及个人职业能力和职业品质。

衷心希望「匠心精神」能够成为企业及个人的推崇的企业文化及职业精神。形成惯性，向一个既定的方向前进。

（文字作者现供职於香港最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 社市场拓展部，图片来自网络）