摘要：随着我国旅游业的蓬勃发展，80後、90後旅游者异军突起，成为旅游主力人群。这一群体的旅游消费主张有别於其他群体，旅游需求越来越追求个性化，正在创造一种全新的旅游生态。旅行社作为旅行服务业的重要组成部分，却对80後、90後旅游动机有些了解不足，迫切需要对这一特定人群的旅游需求进行较深入研究。文章在对相关文献回顾梳理後，通过调研访谈，运用紮根理论分析得出80後、90後旅游动机特点。研究结果对旅游动机後续研究和旅行社针对80後、90後旅游主力军开展市场营销具有一定的借鉴意义，为旅行社营销观念转变提供一些思路，助力旅游经营管理者做出有效营销决策，促进旅行社行业健康有序发展。

旅游动机是旅游行为的初始点，是设计旅行服务产品的关键因素之一，是细分市场的关键变量，以旅游动机为突破口，对特定人群进行旅游心理研究，对旅游市场开发和旅游产业发展至关重要。本课题以开放的态度，采取紮根理论作为质性研究方法，对特定人群80後和90後旅游动机的课题开展探索性研究。

为什麽锁定80後、90後？根据国家统计局官方网站公布的2010年人口普查数据计算，80後和90後人群合计约4.2亿人，这一庞大的年轻消费群体，正在成为引领消费的主力军。他们在旅游经济中的市场份额是逐步呈上升态势的，与60後和70後倾向观光游的特徵相比，他们更加注重社交深度，呈现出小规模和「碎片化」的特徵。

旅行社作为旅游六要素「行游住食购娱」的集成服务商，如何通过旅游服务营销策略满足80後和90後这一旅游主力群体的旅游消费需求，成为当下值得深入研究的问题。

一、80後、90後旅游动机研究设计

本次调研通过设计半结构化的访谈问题， 在2018年10月至12月期间，访谈80後和90 後旅游人群，得到第一手资料。访谈对旅游者难忘的旅游经历、旅游目的地的吸引力、出游的想法和目的、旅游六要素「食、住、行、游、购、娱」的关注点等方面进行了提问，同时也对采用的旅游产品、旅游方式、旅游频次、旅游支出以及人口特徵等内容进行了问询。整个访谈过程尽量引导被访者说出他们发自内心的旅游动机。在访谈过程中，从第25 位被访者开始趋於理论饱和。

25位被访者年龄从23岁至38岁，涵盖了80後和90後人群。其中80後13位，占比52%；90後12位，占比48%。80後男女比例为58%和42%；90後男女比例为50%和50%，被访者总体男女比例为56%和44%。职业包括在校生、应届毕业生和职员等。笔者对25位被访者身份进行了编号从T1至T25。80後、90後被访者身份情况汇总见表1。

由于涉及旅游动机的问题相对比较开放， 受访者可以自由发挥，收集的第一手资料宽泛而多元化，因此适合采取通过资料收集整理而进行的质性分析。紮根理论是基于原始资料， 从下而上构建理论的一种定性研究的方法论。紮根理论研究方法要求逐级编码初始资料，其中包括一级、二级、三级共三个层次的编码。

二、 80後、90後旅游动机研究过程

在一级编码（开放式登录）中，作者通过对访谈资料进行逐字、逐句阅读後，对材料反映出来的属性进行逐一编码登记，按照趋同性压减归纳各个编码的内容。在开放式登录中， 提取出了80後、90後旅游动机范畴共28个。

1.好友、恋人邀约同游范畴。2.探亲访友范畴。3.增进家人感情范畴。4.目的地结交新朋友范畴。5.缓解压力、舒展心情范畴。6.摆脱现实生活范畴。7.娱乐休闲范畴。8.强身健体范畴。9.寻求新奇刺激感受范畴。10.互动参与感范畴。11.感悟人生范畴。12.有空就走、随性而为范畴。13.游览独特的自然景观范畴。14.参观历史文化古迹范畴。15.探访媒体宣传、影视剧拍摄地范畴。16.感受异地人文历史氛围范畴。17.品尝当地美食范畴。18.游学旅游范畴。19.节庆、体育赛事范畴。20.了解民族宗教文化范畴。21.逛街购物范畴。22.当地客流量适度范畴。23.天气、气候怡人范畴。24.当地别样的生活方式范畴。25.交通便利范畴。26.与现实反差大的环境范畴。27.重游的新发现范畴。28. 友善热情范畴。

二级编码（关联式登录）是在第一阶段开放式登录时归纳的28个范畴的基础上，进行提炼合并。通过关联式登录归纳出6个主范畴，即：休闲减压范畴、新奇自由体验范畴、情感交流范畴、特色自然文化景观范畴、舒适与差异化环境范畴、独特的生活方式范畴。

在三级编码（选择式登录）阶段，通过在关联式登录分析获得的主范畴中，挖掘核心范畴，同时搜集新的证据与正在搭建的理论进行不断互动，验证并完善各个范畴及它们之间的关系，从而完成能够经得起推敲的理论架构。通过对第一阶段开放式登录获得的28个范畴和第二阶段关联式登录归纳出的6个主范畴的检验与回顾，同时对访谈记录的再次梳理比较後，登录「漏斗」最终收窄为由休闲减压、新奇自由体验、情感交流构建的「内在需求」核心范畴和由特色自然文化景观、舒适与差异化环境、独特的生活方式构建的「外在诱因」核心范畴。

基于紮根理论研究方法可以得出，80後和90後旅游者在自身有旅游需求的同时，又出现了能够满足这种需求、被游客认知的外在诱因，旅游动机才会产生，两个核心范畴相辅相成，不可或缺。这一研究结果也印证了美国学者丹恩（Dann）提出的关於旅游动机的推－拉理论。推动主要指旅游者内心对旅游的愿望， 拉动由旅游者对目标属性的认知所产生，是旅游资源的特色吸引旅游者前往目的地旅游的动力。80後、90後旅游动机三级编码分析汇总见表2。

三、80後、90後旅游动机调研发现

1. 80後、90後旅游动机特点

本次调研发现，80後和90後希望通过旅游缓解压力、舒展心情，摆脱现实生活，休闲放松，走走停停，少受约束，追求新奇事物，开阔眼界，亲身体验以及实现对亲情、友情、爱情等情感交流的渴望。旅行中对特色自然文化景观情有独锺，追求目的地的环境舒适与差异化，希望融入体验当地人的生活。

2. 80後、90後旅游动机新亮点

注重体验参与感。这一特定人群以不满足於特色景点「打卡」式旅行，而是希望能够体验当地人文生活方式，和当地土着部落的人聊天、感受「炳中洛」比较原生态的生活、到当地人生活的地方逛逛菜市场……

对於体育赛事已不是旁观者，而是参与者。比如参加亚沙赛、参加城市马拉松赛等， 而不只是观赛者。

随性而为，有空就走。旅行计划性在弱化，往往是因为天气好或是几个好友突然拍定，就出去旅行了，没有很强的目的性，这使得旅行决策时间越来越短。

当地客流量成为旅行决策因素。很多着名景点，往往因为节假日去的人多，这一特定人群就不会选择前往，他们会错峰旅游，或者选择其它旅游目的地。

重游要具备吸引力。主要包括目的地整体环境良好，随季节变化，同一景区可以看到不同景观，一次旅行因时间有限，很多地方未能到达等。

3. 旅游六要素的侧重点

调研发现，80後、90後旅游者比较重视游行食住，不太看重购和娱。

追求新奇事物，开阔眼界体现在对於不同地域的游览，因此游是他们比较看重的。中国人看重饮食文化，俗话说民以食为天，而中国的饮食又根据地域不同有十分鲜明的区别，旅游也是品尝各地美食的最佳机会，当地特色美食可以让旅行变得更加丰富多彩。在选择旅游目的地时，一个重要的考量是交通是否便利， 这也决定旅行是否能按计划完成行程，在景区距离较远的地区，方便的交通决定了能否吸引更多游客前来。住宿对於休闲动机强的旅游者会比较看重，对住宿舒适性要求较高。

而对于不太看重的部分，首先是购。如今电商和快递业极其发达，基本可以做到足不出户就可以购买全球各地的商品。因此，在旅途中一般选购的东西也以当地特色的手工制品为主，或者在免税店、折扣店购置性价比高的商品。因为这些手工制品产量低，在电商平台也很难选购，比较有当地特色，可作为留念。

不看重购的另外原因是旅游过程会持续一段时间，购买过多的物品不便於携带，可能会影响旅游体验。其次是娱。80後、90後旅游者更在意对当地景色和风土风情的游览体验，娱乐项目几乎不在体验范围之内。

4. 对旅游服务的关注点

在旅游服务方面，80後、90後旅游者关注品牌、品质、性价比、效率和人员服务等。在被访者中，绝大部分人年旅游支出在10000 元以上，最高达到10万元。他们并不是一味地追求低价格，而是更加注重品质和性价比。每年出游频次基本在4次左右，总体来看，旅游还属於低频消费。在出游方式上，他们绝大多部人只选择自助游，几乎不会选择旅行社跟团游产品和其它服务。只有当他们带父母旅行、旅游目的地特别不熟悉（自助游很难去但又想去的地方）或到了旅游目的地後打算一日游或两日游，才会有选择旅行社产品的意愿。究其主要原因是：这一特定人群主要是通过线上选择旅行服务，传统旅行社很多没有电商网站， 即便有电商网站也使用起来比较不便，旅行社线下门店他们也鲜有光顾。因此，这一特定人群很难感知到旅行社的产品与服务。他们曾选择过旅行社服务的一小部分人认为，虽然旅行社产品很多价格不高，但缺乏品质。「总体来说，希望传统旅行社价格高一些，但不要浪费我的旅游时间，有些8天游，其实只游5天，其它3天被拉去购物什麽的，白白浪费3天。」而且他们反映旅行社产品不太自由，行程太赶。这与80後和90後旅游者自由体验偏好背道而驰。总体而言，旅行社的产品与服务，并没有满足80後和90後旅游者的需求。

80後、90後旅游者作为旅游主力军，是旅行社必须高度关注的市场，他们的旅游需求呈现出多样性，正在创造出全新的旅游业态。通过对这一特定代表性人群旅游动机的研究， 以期优化旅行社的产品结构和服务营销组合， 提高服务品质满意度，助力旅行社企业发展， 为旅游市场营销做出一定的贡献。

（作者现供职于中国国旅股份有限公司，此文全文刊载於《中国旅游评论》2019第三辑， 本文有删节）