为了进一步探讨疫情过後香港外游趋势的变化，5月中旬，我们发动公司员工向亲朋好友徵求电子旅游调查问卷，以获得潜在消费者第一手资料。在近500份有效回收问卷中，受访者72%为女性；上班族（36-55岁） 约占51%；退休族（56-65岁）约占22%， 65岁或以上占3%。月收入方面，20,000元或以下占52%，30,000元或以下占17%， 40,000元占8%。调查样本显示，消费者女性占半数以上，上班族为主，中老年占相当比例，属於潜在大众旅游消费群体，基本符合我们对调查样本的要求。

本文的推断和结论是基於对以上受访者的统计分析形成。

疫情前後消费者的旅游次数

调查显示，60%以上受访者正常一年外游超过3次或以上，36%受访者在1-2次，显示港人对出游刚性需求的特点。对大多数人而言，一有假期就到外面世界换气充电，不论是近在香港周边，还是回内地或是去海外旅游休闲度假，每年数次是必需的。香港IT E 今年2月发布调查报告显示，17%受访者曾外游6次或以上，46%外游3-5次，34%外游1-2次，只有3%表示没有外游。以700多万人口计算，可见港人外游频率之高，市场规模之大。

疫情影响消费者旅游意愿程度

调查显示，近40%受访者将延後外游计划，17%受访者则会减少次数，23%表示暂不考虑外游。

在延後、减少或暂不考虑外游的受访者中，有71%受访者显示对外游环境卫生的信心不足。这说明，往後消费者将更加注重旅游目的地卫生健康保障，广大旅游业界强化旅游产品卫生清洁要素及相关服务，有利於增添消费者信心，提高产品市场竞争力。

此外，1 2%出游计划受到经济因素影响。这或许说明，疫情打击经济，影响广大市民的收入，影响了他们外游的预算。或许，相当一部分消费者会休养生息一段时间後才考虑恢复正常的外游生活。

调查还显示，有14%受可用假期影响。虽然旅游日期、行程以及预算等可以调整， 但对於大多数打工仔来说，出游计划多少受到假期的影响。3%受其他因素影响者，或许对该群体而言，在疫情前景不确定影响下， 较难对旅游做出准确的计划和安排。参见下图：

调查还显示，20%者疫情过後会维持原外游计划甚至增加次数。其中，94%在於放松心情/休闲度假，6%的显示亲友团聚，这或许说明，对大多数消费者而言，疫情过後生活将恢复常态，爱旅游、潇洒生活的态度不会改变。据此，或许疫後旅游业界应多注重研发休闲娱乐为主题内容的产品，同时， 把控好行程节奏，产品会更受大众消费市场欢迎。

疫情过後消费者对外游目的地的偏好

旅游要素方面：调查显示，23%的选择安全卫生，再一次显示消费者对旅游安全卫生的重视程度。其次，20%选择交通便利；3 6%选择文化特色和自然人文景观（18%+18%）。再次，产品优惠和货币汇率（消费性价比）占18%（10%+8%），这显示交通便利、人文特色和自然景观丰富是消费者选择的重要条件，还兼顾产品的超值或划算。最後，2%选择大型活动，这或许说明，香港大众外游消费者对目的地大型活动的重视程度不占主流消费意识。

此外，价格优惠、消费性价比也很重要，反映出香港消费者精明消费的特点，或许今後旅游业界在目的地产品包装策划时， 应更加注重突出安全卫生、人文及自然景观特色要素，同时要注重突出卖点和产品性价比。参见下表：

大众旅游目的地方面：调查发现，受访者首5位选择为：中国（含澳门地区）、日本、中国台湾、泰国及韩国。中国的选项远高於其他，显示出消费者偏好中国市场的普遍性，重视中国规模市场开发，应有广泛的市场空间。参见下图：

在旅游城市/线路选项排序中，北京、上海、四川、广东省等地高居榜首；日本主要是东京、北海道、大阪、九州等地；中国台湾主要是台北、高雄、垦丁等；泰国主要是曼谷、芭提雅、清迈等，而韩国则主要是首尔。

上述最受欢迎的旅游目的地，同样是港人喜爱的传统规模市场，访客数量经久不衰，他们同时具备综合配套服务设施先进齐全，交通便利、自然人文景观丰富以及性价比高等受广大香港旅游消费者欢迎的竞争力要素和特点，因此，同样值得香港旅行社业界深耕细作。

个性化旅游目的地方面：调查还显示香港消费者对旅游目的地多样化需求的特点。受欢迎的亚洲国家地区有马来西亚、越南、缅甸、印度、北韩、尼泊尔、印度；欧美国家有美国、加拿大、瑞士、冰岛、俄罗斯、摩洛哥等。近几年来，港人新兴差异化外游产品市场一直呈现增长趋势，旅行社在追求差异化产品市场策略方面，这些旅游目的地新趋势有广阔的发展空间，值得深耕细作。

疫情过後消费者首个外游时间预计

调查显示，45%受访者表示暂不确定出游日期；2 3%表示在疫情过後六个月内会考虑；而在3个月内考虑出游者合计占30% （8%+9%+13%）。

目前，各国政府为启动经济复苏，酝酿尽快恢复国与国、区域之间的旅游气泡（travel bubble）。即便如此，无法完全消除消费者对外游健康安全顾虑，对於中长途旅游而言，大部分消费者「有心没胆」持观望态度；对於疫後3个月内考虑出游的受访者， 或许是选择大湾区内的旅游城市或线路。

根据以上，疫後初期的旅游复苏不容乐观。外游目的地的恢复或许应是先短途，然後长途，再海外国家及地区的路径。旅行社业界应做好求生存、过寒冬的长期打算。

疫情过後消费者偏好的旅游主题

调查显示，消费者旅游主题偏好和广泛性，美食、养生、购物及休闲娱乐都较受欢迎。其次，依次是亲子家庭、赏花摄影、人文历史等，各种需求要素相互交织。此外， 深度游、邮轮游等方面也有一定的需求； 体育旅游、研学旅游有消费者需求（各占1%），但不在大众旅游需求项目之中，是特殊的、需专门研究对待的细分市场。

据此，不论是一般观光游还是深度体验游产品策划上，在旅游目的地的选择和旅游要素结合方面，旅行社都应尽量突出集季节特色美景，增添特色历史人文文化，以及美食购物等元素，以丰富产品内涵和卖点，增加消费者吸引力。参见下图：

疫情过後消费者偏好的外游方式

调查显示，48%的受访者偏好非旅行社渠道的OTA或供应商购买单项旅游产品； 24%偏好购买旅行社的套票产品；两项合计共有72%偏好自由行方式，占相当比例。港人喜爱自由行，相信疫情不会改变该趋势， 不仅因为能充分满足游客对观光游览、购物休闲、饮食住宿等的个性化消费需求，可以「下马观花」深度体验外，还能尽量减少与更多人接触，避免被无症状传染者传染的风险。参见下图：

调查结果还显示旅行社套票业务面临O TA或直销渠道强大的威胁和严峻的挑战， 如何争取做大自由行客的「大蛋糕」，是旅行社发展中重要、不能绕过的课题。

在22%选择旅行团方式的消费者方面， 其中66岁或以上的受访者占5%；56-65岁的受访者占37%，以上2个年龄层占比42%，或许应是年龄较大者或退休人士；36-55岁的年龄层占比43%，他们或许应是已具有一定经济基础、「上有老下有小」的中年消费者； 26-35岁占比13%或许应是事业起步初期、同样是「携家带口」的外游消费者，而18-25 岁的受访者则是事业刚起步的年轻人，仅占2%。

据以上出游者特徵的推断，选择旅行团的消费者或许是不愿为吃住行游操心而选择旅行社的「一条龙」式服务；目的地或许是交通及公共服务设施等较不适合自由行方式的地方。旅行社在设计旅行团产品时，应充分考虑消费群体的年龄层以及目的地特点。

疫情过後消费者偏好购买外游产品渠道

了解旅游产品的渠道偏好：调查显示， 消费者了解旅游产品资讯并非单一渠道，而是多种渠道并存。其中网上资讯及广告、手机应用程序以及电子社交媒体分别占比27%、15%和17%，合计59%；其次是亲友介绍占15%，再次是报刊杂志占14%，门市则占12%。参见下图：

面对疫情，广大消费者网络查询了解和购买旅游产品，既能够完全满足需求，节省前往旅行社门市时间，同时也是尽可能减少传染的有效方式。

调查显示，互联网对旅游业的渗透日益深化是不可逆转的趋势，传统旅游业靠平面媒体密集投放招徕顾客已成为过去式，今後应调整广告宣传资源的投放渠道和比例，重点开拓网上宣传渠道，同时兼顾好其他多种媒体组合投放的宣传实效。调查还显示，口碑相传，推荐旅游消费的对於潜在消费者的影响程度和重要性。这或许提醒旅行社要提升宣传推广成效， 还要做好顾客全服务流程的产品服务质量，以提升消费者满意度、忠诚度、推荐消费度。

购买旅游产品渠道选择：调查显示， 消费者选择购买渠道排序：官网（旅行社） 占29%，居於首位，旅行社门市占27%， 落後於网络渠道，位居第二，手机应用程序21%、供应商直销平台占18%，四种渠道相差间距不大。

相信疫情是再一次大力度推动广大消费者向网络查询和购买旅游产品转型的契机。因此，未来旅行社网上特别是移动端的宣传销售旅游产品的能力、线上线下宣传销售整合能力，也将成为旅行社竞争力的重要组成部分。参见下图：

疫情过後消费者外游预算及目的地

调查显示，第一阶梯（$1000以下及$1000-$3,000元）消费者约占总比13% （2%+11%）；第二阶梯（$3001-$7000 元）占比41%（21%+20%），第三阶梯（$7001-$10000元）占比23%；第四阶梯（$10000以上）则占总比23%。

据此，旅行社要吸引规模市场消费者以及追求更高的利润， 或许应在$ 3 0 0 0 - $10000元价格区间、占总比64%的消费群体上多下功夫，以及10000以上的高端产品上投放资源。

价格对应旅游目的地预估，第一阶梯的旅游目的地应是香港1-3小时圈车程，包括澳门、大湾区城市、泛珠三角各主要旅游城市以及广西、福建、湖南等的主要旅游城市和线路。这些是港人熟悉的、受欢迎的、多次到访的旅游休闲度假去处，也是香港外游的基础市场。

调查显示，该价格区间消费者占总比偏低，或许对大多数港人来说，花费1-2千元在家门附近转1-2天不算是旅游，旅游应该是搭飞机，离家3-5天甚至再长些的时间，每人的基础消费数千元才算是真正意义上的旅游。

第二阶梯价格的旅游目的地，应包含内地各主要旅游城市，同时包含台湾、日本、韩国、新加坡、泰国等亚洲主要旅游国家地区城市的一般大众旅游产品。由於自然、人文等旅游资源极其丰富，同时，交通便利， 消费性价比高，3-5天的行程非常符合港人中短假期的特点。以上国家地区是每年百万香港访客规模的市场，且近年来访问数量稳定增长。

第三、四阶梯价格的旅游目的地，大概包括香港周边国家地区中高端游、主题专项游以及亚洲以外国家地区，例如：澳纽、中东、欧洲、南美国家等。该价格区间应是外游产品中的中高端，占潜在消费者比例之多，也是旅行社界的产品服务的制高点和高利润区，研发更多的满足该消费群体需求的产品，应充分引起旅游业界充分重视。

对旅游企业而言，每一次重大的市场变化，都伴随着挑战和机遇。我们以为，新冠肺炎疫情的打击，对旅业造成的影响因素中，有的是短期阶段性的，不会改变香港外游业长远发展的总体特点和方向。但是，旅游从业者应洞察其中对未来旅游行业发展产生趋势影响的关键因素，并应趁势及时调整策略，化挑战为机遇，以顺应业务发展和竞争的需要。

这次我们首次尝试自行设计问卷市场调研，不论是问卷设计的水平，还是有限的反馈样本数量，远不及专业顾问公司严谨和深入，文中部分观点也难免主观片面，诚望各级领导及同事不吝赐教。

在不花费公司经费情况下，发动同事动员亲朋好友义务帮忙填写，成功回收近500份有效问卷，充分体现了公司员工对企业的忠诚度，以及愿为改善公司经营管理贡献一己之力的热忱，在此顺便深表谢意。