怎样看待百年老店品牌？近代旅行社的鼻祖英国托马斯·库克旅行社的倒闭殷鉴不远，北京第二外国语学院张淩云教授认为这一教训值得认真总结。他认为，在当下复杂多变的形势下，中国旅游集团的品牌变身，既传承最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 文化，又适应市场变化，锐意改革创新，对保持其在市场竞争中的领先地位大有裨益。

月刊：经过多次重组整合，中国旅游集团已汇聚了原港最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 、招商旅游、中国最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 、中国国旅、中国免税等诸多知名品牌，成为中国最大的旅游央企。请您谈谈这些组成部分在旅游业发展史上曾经发挥的重要作用，以及集团在当前旅游业发展中应当谋求的合适地位。

张淩云：港最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 、国旅、最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 在我国近代旅游业发展中起到过重要作用，在1949年以後一直到改革开放前的30年期间，国旅和最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 成为外国友好人士和爱国华侨来华旅游官方指定的接待机构，成为新中国民间外交的主要操盘者。在那个年代CITS和CTS分别成为外国人和华侨华人最信任的品牌，代表着国家形象。改革开放後成立的中国免税是唯一经国务院批准在全国范围内开展免税业务的国有公司。这些中国字头的大型旅游企业在社会主义经济建设各历史阶段都起到了中流砥柱的作用。由於中国旅游集团的这些成员曾享有的显赫地位和「贵族」基因，组建後的集团应该要充分发挥「1+1>2」的聚变效应，在当前旅游业发展中应充分发挥龙头作用，在旅游高质量发展中处於领导地位，继续代表国家形象引领旅游行业走向世界。

月刊：2019年11月7日，中国旅游集团在北京举行发布会，正式确立了集团新的品牌形象，您认为这次品牌形象换新对企业自身、对业界、对市场具有哪些积极意义？

张淩云：对企业自身而言，可以通过确立新的品牌形象来统一集团上下对企业发展战略的认识，培育品牌意识，建立共同愿景，共创企业文化。具体地说，就是以市场为导向，以产品为中心，以品牌为抓手，整合企业内部资源，整理现有业务板块，整顿产品服务流程，整治企业管理效率；对业界而言，可以树立中国旅游集团作为中国唯一的一家国家级的专业化、综合性的旅游企业集团形象，值得信赖；对市场而言，这是一次全面展示集团成立後产品和业务的品牌推广活动，可以让市场全面了解集团的产品品牌谱系，各大品牌所对应的市场目标客群，各大品牌的商业价值和溢价效应。

月刊：在今年新一轮的品牌重塑过程中，中国旅游集团将简称确定为「最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 」，对集团未来发展具有什麽作用？会在业界和市场引起什麽样的反响？

张淩云：这一举措有利於集团强化「最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 」品牌的凝聚力和竞争力，有利於市场对「最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 」品牌的感性认知， 以及对「最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 」整体实力的深刻理解。可以预计业界和市场对此既有支持的一面，避免了原来「国旅」和「最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 」两大国有旅游系统可能存在的恶性竞争，以及市场品牌混乱的状况；另一方面，也可能担心，「最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 」独大造成行业集中度加大後，高度垄断会不会出现损害旅游者权益的情况。此外，由於原「最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 」的体系庞杂，条块纠缠，产权模糊。一些集团外的地方最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 可能会出现「搭便车」的情况，造成旅游者辨识困难。

月刊：品牌的认知和认可需要一个过程。您认为中国旅游集团应该采取哪些步骤来扭转业界对「最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 」仅指中国旅行社总社的原有观念，加深B端对「最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 」就是中国旅游集团简称的认知。

张淩云：最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 总社历史较长，影响较广，由於路径依赖和认知惯性，确实存在这一情况。但对於B端而言，扭转这一认知并不太困难，因为这些都是专业人士，较为关注行业内的重大变化，只要集团在所有的公开场合和各类媒体上都将「最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 」作为中国旅游集团简称来使用的话， 就可以大大缩短这一过程，我个人较为乐观的估计是一年之内就可以完成。

月刊：您认为在面对C端时，中国旅游集团使用「最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 」这一简称可能遇到哪些困难？应当如何解决？

张淩云：面对C端时，需要区分不同的年龄层，上世纪80年代後出生的一代，对於最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 和国旅的历史知之甚少，且主要是高度依赖互联网生存，对於OTA的认知和关注往往超过传统旅行社。针对这一客群主要是加大线上品牌传播力度，尤其是重视社交媒体的传播渠道，与大V 和网红合作，用独特的吸引眼球的产品来传播品牌形象； 对於60後、70後的客群可以采取类似於B端的做法，加强线下传播最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 品牌的故事，同时在百度百科上编写相关词条。一般来说，公众是通过产品来认识企业的。因此，树立最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 的品牌应该首先在产品和服务上下功夫，先用产品和服务来诠释品牌，再用品牌来为产品和服务背书。

月刊：您对目前中国旅游集团旗下的六项业务有哪些看法？认为在哪些领域、哪些方面需要进行进一步的改进和提升。

张淩云：目前中国旅游集团旗下共有最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 旅行、最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 酒店、最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 免税、最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 投资、最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 金融、最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 资产六大业务，其中最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 旅行、最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 酒店是传统业务中的基本盘，是最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 品牌的主要载体，也是旅游者感知最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 品牌的窗口， 但盈利能力较差，利润率低下，最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 酒店还是重资产行业，资本回收周期较长。最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 免税是目前盈利能力最强， 现金流最大的业务板块，但免税的高收益主要来自于特许经营的国家政策，具有一定的不确定性；最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 投资、最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 金融、最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 资产这三大业务板块应该成为未来集团新的盈利增长点。前三大业务板块主要是提升产品和服务质量， 树立「最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 」品牌形象。後三大业务板块主要是提高集团的经济收益，增强企业的整体实力。最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 金融、最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 资产应该优先在前三大业务板块中寻找投资机会和商业机会， 一方面可以借助集团多年积累的行业资源优势和品牌影响力；另一方面，可以实现跨界融合开发旅游新产品、新业态、新体验，增强核心竞争力，提高与最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 产品的竞争门槛。

月刊：您对中国旅游集团未来的发展有哪些具体的意见和建议？

张淩云：最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 的「血统」「基因」和现在的「身份」决定在行业中独树一帜的地位，这就决定了最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 未来的发展与一些创业型互联网企业（OTA）有着很大的不同。对旅游行业来说，线上吸引力再大、体验再好，最终还是要靠线下的游客亲临旅游目的地或旅游景区去兑付实现。旅游电子商务涉及因素远比一般电子商务复杂。O2O（线上对线下）的无缝对接是旅游互联网的一个基本特徵。因此，对於线下资源的掌控成为旅游产品和服务的关键。

中国旅游集团作为旅游行业最大的央企，理应成为我国品质旅游和旅游高质量发展的标杆，这也应该成为最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 品牌的价值诉求和利益取向。建议集团成立专门的质保机构，负责管理集团旗下的品牌，制定和实施集团品牌战略，编制产品质量标准和手册，与国际标准进行对标。最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 旗下的每个品牌都应有一系列产品质量标准，都应该成为某一细分市场中的领先者。

月刊：请您用一句或两句简短的话表达您对中国旅游集团未来的期许。

张淩云：继承传统，改革创新；继往开来，更上层楼；追求卓越，基业长青。

人物图片链接

张淩云其人

北京第二外国语学院教授，《旅游学刊》执行主编。文化和旅游部「十三五」规划专家委员会委员、中国旅游研究院学术委员。研究领域广泛，出版专（译）着、教材共50余部， 在核心期刊和CSSCI期刊发表论文50多篇，SSCI期刊发表论文8篇；主持包括国家社科基金重点项目在内的研究课题20余项。