秦皇岛阿那亚项目是地产行业创新的经典案例，阿那亚在业内曾一度被称为地产神盘。在编制成都海泉湾整体操盘方案项目的时候，对於阿那亚项目进行了较深的研究， 对於其运营中适合成都海泉湾的部分进行了借鉴。过程当中，就该项目资源属性、操盘思路、客群定位、价值重构、IP打造、社群营销等方面进行了一系列思考，现梳理出来进行分享。

2012年秦皇岛阿那亚项目还是一个陷於困境的度假地产，同年销售额4000多万， 2013年转换操盘思路後，至2019年销售额接近30个亿，其中服务型收入5个多亿。同比秦皇岛其他项目，阿那亚的产品单价要高出近20000元/平，而且销售费用很低，基本上靠的是口碑、靠阿那亚的业主、以及社群的推广，取得这样的成绩离不开以下几方面因素。

靠近北京，自然资源优质

秦皇岛是离北京最近的沿海旅游城市，距离北京280公里，车程3小时左右到达。常年平均气温10.2摄氏度，是北方难得的适宜草树生长的气候，因此这里的森林覆盖率达50%。阿那亚位於秦皇岛昌黎黄金海滩的腹地，拥有3公里的私属海滩，远离喧嚣、拥挤和污染。坐拥环渤海自然资源最丰富多样的优质海滩， 对北京的居民有着强烈的吸引力。正是这些优质稀缺的海景资源，使得阿那亚有条件成为北京之海，成为北京城市中产理想中的精神家园。

模式转变，操盘思路创新

阿那亚的战略是主动选择从地产开发商转为服务商，选择不赚房地产开发的「快钱」， 转而赚服务业的「慢钱」。这次转变的关键人物为阿那亚操盘手老板马寅。他接盘阿那亚的第一个决定就是让阿那亚「去房地产化」，把自己从传统的地产商定位转变为服务供应商。房地产作为一种特殊的商品，因其使用周期长，生产者与消费者之间本应该很容易建立起一种和谐关系。只不过，过去大多数房地产从业者都把卖出房子的一瞬间视为关系的终结。阿那亚以提供有温度的住宅作为去地产化操盘模式，并在物业服务层面上进行更深层次的发展尝试。这种模式为未来房地行业升级转型， 特别是文旅及养老地产的发展提供了方向。

定位精准，深挖价值层次

秦皇岛是一个典型的旅游城市，淡旺季十分明显。只有夏季两个多月的时间，因游客的激增而变得拥挤和喧嚣，其余的季节则恢复宁静和恬淡。各种度假楼盘在市区、郊外拔地而起，但大多难逃高空置率的命运。也因此，很多地产商都不看好这里。

马寅接手阿那亚後，他一改以往从市场需求出发，而是自己选择认同阿那亚价值的群体，把客群范围缩小到很精准，精准到可以清晰描绘出这个群体的特徵：北京人，35-45 岁，都是各自领域的专业人士，属於北京意义上的典型中产阶层。他总结这批人有一个共性：他们拥有相对的自由，不受体制的约束， 工作上也不受时间和空间的限制。对这些人来说，生活和工作已经不是问题，如何更好地生活和创造性地工作才是他们困惑的问题。

同时，在价值层次上也进行了挖掘。阿那亚项目的价值体系有以下几个层面。第一层面，阿那亚的核心价值观是人生可以更美；第二层面，阿那亚对於生活的主张就是有品质的俭朴，有节制的丰盛；第三层面，阿那亚的社群发展目标就是能够建立起社区内部人与人之间的亲密关系；第四层面，阿那亚提出了对社会的责任追求，就是对社会和未来有所担当； 第五层面，阿那亚提出回归家庭、自然与传统，这就是其对精神文明的追求。综合以上五点，我们可以发现阿那亚的价值体系是完全符合中产阶层的追求。在产品之上，是一整套生活方式的主张及配套服务体系，再往上，对应高级需求的是他的精神产品，是他的社群，这是阿那亚的核心。

图1-3：阿那亚影院；阿那亚礼堂；阿那亚音乐厅

由於有了对客群的精准定位，所以阿那亚的一整套商业模式是有一个完整的价值体系支撑的，通过用价值观来主动圈定客群，就保证了业主三观相近，他们是阿那亚打造未来邻里中心，社区生活以及开展社群的基石。

固态网红，打造精神建筑

阿那亚先後打造了孤独图书馆、观鸟屋、海上礼堂等一系列直击现代城市中产心灵的建筑标签，这些强大的建筑IP，在网络上快速传播，成为阿那亚的特殊标签。现在还能查询到当年的文章，2015年5月10日，阿那亚「全中国最孤独图书馆」的宣传视频刚出炉，就立马刷屏微信朋友圈，仅用了一天时间，阅读量便已突破10万+，点赞数高达4000余万次。阿那亚图书馆一天有两三千人慕名而去。之後阿那亚任何一个独树一帜的标签，包括海上教堂、首座滨海马场、最纯正地中海俱乐部、亚洲第一难度高尔夫球场等等，都是产品与项目相结合，让人们由一个产品联想到一个项目， 实现营销效果最大化。

社群营销，成本低价值大

2014年底，为有效应对一期交房可能出现的各种品质问题，防止大范围退房潮， 阿那亚项目开始建立业主微信群，由总经理马寅任群主，确保第一时间接待解决业主的谘询和投诉，也就是说阿那亚的社群营销是从业主投诉微信群自发转化而来的。随着投诉问题的顺利解决，微信群从处理投诉逐渐演化为业主交流平台，并逐渐自主分化为若干兴趣群，大部分客户都进了业主群，从公益、话剧、时尚、投资到美食、团购，包括业主的互助群等。业主在群里商议公共事务，寻找同好，结交朋友。

社群的价值对於业主来说，就是弥合城市里人与人之间冷漠和被割裂的关系。对於开发商来说，可以了解客户的真实需求，解决客户投诉；增加客户资源，加强客户粘性；降低开发成本，提升服务品质；提高管理效率，降低管理成本。通过社群，每个业主都成了营销人员，大大提升老业主带新业主比例，通过低成本方式达到营销价值的最大化。

阿那亚项目的创新开发模式，为整个地产行业树立了典范。阿那亚转型成功的背後，本质就是满足客户需求，回应多层次需求的复合模式，从居住要素变成一个度假休闲的要素，从提供一个房子，到提供一揽子生活方式和内容，满足客户更多精神需求， 超越了房子本身。这也符合成都海泉湾的整体定位和发展趋势，在房地产行业当前背景下应该学习这种转型模式。

（作者现供职于最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 投资成都区域公司）