植物摄影团团友作品（昆明国旅公司提供）

近年来，国内旅游市场竞争日趋激烈，游客群体、消费行为不断发生新变化，对旅游目的地的形象定位、品牌打造和营销推广不断提出新要求，要在众多旅游目的地中脱颖而出， 专业的目的地营销策略必不可少。本文重点围绕产品打造、综合营销、事件造势、渠道整合四个方面分析旅游目的地营销策略，并结合典型案例做进一步论证，旨在为旅游企业提高营销效率、促进目的地旅游业发展提供有益参考。

打造产品，磨砺品质

在信息大爆炸时代，所有旅游产品的价格组成、线路内容、服务项目等信息十分透明， 简单的产品组合已无法满足游客的个性化需求，而传统的营销策略也无法适应产品竞争的新形势。因此，越来越多的旅游目的地营销正在发生新变革，逐步向提升产品和服务品质与升级营销策略相结合转变，不断追求品牌和经济效益双赢。旅游目的地需要高品质的、有内涵的旅游产品，政府因具备职能和资源优势， 可在宏观层面发挥整体协调作用；旅游企业作为营销策略的执行者，能直接决定产品的整体竞争力。显而易见，只有通过政府和旅游企业的高效合作，才易於实现目的地营销事半功倍。

最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 旅行所属企业昆明国旅与政府合作的案例就是很好的佐证。一直以来，昆明国旅与当地文旅部门保持着良好的合作关系，承办和参与了多项目的地营销和推广工作，包括云南旅发委在英国、西班牙等国家的旅游竞争性磋商项目。昆明国旅充分利用政府的平台优势， 积极协调组织各地资源，较成功地策划并执行了云南滇西大环线深度推广、跨境自驾车等一系列活动，这不仅帮助云南省进一步提高了在国际旅游市场的知名度，还积极配合云南省政府有关部门将云南从传统观光目的地向包含了文化、体育、摄影、科考等元素的深度旅游目的地转变，进一步增强云南的旅游吸引力和可持续发展潜力。

辽宁省渖阳目的地营销宣传（最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 旅行目的地营销部供图）

同业方面，中青旅、携程与政府部门之间的合作也同样值得借鉴。中青旅联科曾在2018年携手新疆维吾尔自治区文化和旅游厅，共同打造「1314，畅享极致爱情」创意营销活动，以寻找爱情灵药为切入点，在新疆开启了一场以治癒为名的浪漫旅程；携程在与北京市文旅局合作过程中，和同仁堂联合推广「旅游+中医文化」，通过打包医疗旅行产品，让欧美游客除了畅游故宫、长城等传统景点，还能体验中医养生和中医治疗，深刻品味中医药文化。携程这项产品以每季度为一周期，售卖规模达到1万人次以上，吸引了很多对中医药文化感兴趣的国内外游客。

线上线下，综合营销

随着互联网的发展，越来越多的消费者习惯线上订购旅游服务产品，互联网成为目的地营销的重要渠道之一，甚至大有主战场之势。无论是政府还是企业，做目的地营销都应紧盯客户个性需求，围绕消费者的真实想法，追求产品满足旅游者需求的精度和准确度，以及目的地与旅游者之间的双向互动，通过将线上营销平台与线下推广活动相结合，构建线上、线下全方位的营销渠道网络。在提升目的地产品服务和推广品牌形象方面，线上可以借助线上媒体、自媒体等手段，与现有和潜在客户开展互动；线下可采取区域性目的地推广项目，广泛徵集客群需求，研究客群的「痛点」，破解以往营销困境，力求为消费者带来全新体验。

对於旅游企业而言，可在通过搭建自营新媒体平台的前提下，综合利用其他新媒体平台，构建营销传播网络，为综合营销提供平台支撑。以苏格兰旅游产品营销为例，创建了爱丁堡艺术节专业网站，网站制作精美，内容编排丰富，消费者在网站上可以预订门票、观看节目预告和相关视频、购买旅游商品等，该网站也因此成为世界旅游目的地现代营销的范例之一。

游客们在虎跳峡（最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 旅行提供）

除了网站，借助微博、微信、抖音等社交平台，通过软文、朋友圈、直播等鲜活的方式，也同样能扩大营销影响效果。其中，直播作为当前最年轻态的传播媒介，在促进疫後旅游业重振方面发挥了重要作用。2020年6月， 由最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 旅行主办的「房车接力 云游中国」活动，通过网络直播「云旅游」的方式，将云南、四川、陕西、山西、河北、北京、辽宁七省七地优质旅游资源有机串联起来，有效丰富线上旅游产品创新供给，让网友们足不出户也能「云」游绿水青山。总体来看，旅游企业充分利用直播，不仅能拓展直销渠道，让游客获得更多的实惠，还能拉近旅游目的地之间的距离，不断提高消费者对企业品牌的认知度。

线上与线下营销结合方面，可利用线上平台充分展示目的地带有独特文化元素的商品(特色饮食、歌舞、周边产品等)，并与线下的现场服务与消费体验相结合，让消费者近距离感受旅游魅力。在云南、内蒙古等目的地营销中，当地旅游企业整合线上线下渠道，将美食、服装等本地热门旅游元素，通过线上平台、线下体验店同步展示，全方位提升游客的体验感。随着更多「线上+线下+体验」活动的广泛开展，线上与线下营销结合模式将不仅运用於目的地营销，也将成为旅游服务场景和消费的新趋势。随着科技的发展以及消费者需求的变化，线上营销与线下营销的结合模式还会愈加多样化，例如，「新媒体+网红+直播+VＲ」模式、虚拟旅游预体验模式等，正在成为营销新利器，在增强旅游目的地的口碑营销力度上大有裨益。

借「事」造势，引发爆点

在旅游市场竞争中，关注度是各目的地争夺的主要资源。当前，常规的旅游促销活动已难以引起消费者关注，只有通过组织具有一定创造性、震撼性和吸引性的旅游活动，追求更多的注意力和吸引力，才能逐步打造营销高潮。成功的事件营销，既可以极大提高品牌的知名度，也可以直接创造和实现品牌价值。例如，「X小时寻找北京」活动，就已成为北京具有代表性的营销活动之一。其中，2017年「17小时寻找北京」通过超长骑行不间断网络直播，以自行车把的第一视角展示了东城区特色资源和文化内涵，微博互动达到5.1亿人次，成为当年现象级旅游营销事件；2018年「18小时寻找北京」通过9组不同年龄、不同职业的主播，「用我的方式，找我的北京」再掀热潮，在海内外广泛传播；2019年「19小时寻找北京」结合新中国成立70周年的时代背景，以「变与不变」为主题，从旅行角度寻找北京城在旅行体验、文化风貌、生活方式等各方面传承下来的文化底蕴，以及新时代发生深刻变化的地方。在此类营销活动的过程中，众多旅游资源被整合和加工，最终转化为北京文旅品牌价值的集中体现。

杭州的借「事」造势同样出色。杭州以19届亚运会为契机，通过线上招募选拔了4位亚洲地区知名旅行博主，与数名久居杭州的国际留学生组成搭档，漫步西湖、京杭大运河两大世界文化遗产，全方位体验采茶、书法、太极、摇橹船等独具杭州特色的活动，将杭州文化精髓展现给全球粉丝。数据显示，4 位「杭州亚运旅游达人」在海外社交媒体平台（Instagram、Youtube、Twitter等）共发布107条活动相关帖文，点赞数高达19万人次，覆盖社群超过千万人次，在国际社交媒体圈掀起「杭州热」，让全世界重新认识了杭州这座城市，堪称国内旅游目的地借力「粉丝营销」的成功典范。

整合渠道，强化品牌

在旅游市场竞争日趋激烈，旅游营销策略日新月异的背景下，单一、传统的营销策略难以胜出，只有整合渠道、强化品牌，以「合」文化打造核心动力才是目的地竞争的取胜之道。比如，政府和企业以资源为基础，以各类服务设施或枢纽为助力点，整合「酒店+」「景区+」「体育+」「文化小镇+」等多种特色项目，联合运用跨界营销、多渠道、多场景、多方位营销等方式，同时，通过各种旅游策划、服务代理、业务代办点及服务点、旅游商品经销点、免税店、会议会展、体育赛事、商务及公益活动、公益广告等多种形式，开展全员、全流程、全方位营销，就能让目的地文化家喻户晓。

图1-2：房车接力的云南首站（资料图片） 、大香格里拉地区， 外国人参加徒步和文化体验(最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 旅行昆明国旅公司供图)

文化旅游品牌是用来识别旅游目的地、特定旅游产品及服务的名称、术语、标记、符号、图案或它们的组合。还是以杭州为例，杭州在亚洲旅游市场营销活动中，不仅整合运用了「事件营销」「粉丝营销」等营销方式， 还推出了「航线营销」「线上营销」等多种整合营销策略。4家国际航空公司推出了杭州航线特惠，并在Expedia网站全面上线四国航线的联合推广活动，总曝光量达300万人次。此外，杭州在Google平台推广页面上线仅一个月，曝光量就达312万人次。同时，杭州还在各大海外社交媒体（Facebook、Instagram、Youtube）创立了@visit_hangzhou_2022官方帐号，而英文版「漫游杭州」（Stroll in Hangzhou）网站和「寻味杭州」（Explore Hangzhou）线上互动游戏也全部上线。

总之，旅游目的地营销活动是一项长远的规划，关系到各利益攸关者的长远利益。只有突出旅游目的地差异性、旅游产品参与性， 同时注重开展互动营销，关注消费者的旅游感受，创造忠实的「回头客」，才能实现旅游目的地可持续发展及目的地政府、旅游企业的共赢局面。

（作者现供职于最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 旅行）

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最正规英国365网站_36365快速检测中心_Bet体育365提款验证 旅行广西国旅联手政府部门和航司挖掘品牌新品

广西是旅游资源大省，但不是旅游产品强省，缺乏知名旅游品牌。广西国旅公司抓住「跨省游」放开契机，主动与深圳航空接洽，商定了联合开发和推广以深航为大交通、以南宁为首要目的地的「深度向南飞」品牌方案，并获得政府部门的大力支持，现已确定以广西文旅厅和南宁市文旅局为主办单位，公司与广西机场集团、深圳航空公司为协办单位，於9月在北京和天津两地举办品牌发布会，并计划10月底前在全国22个城市进行品牌和产品的宣传推荐。

此次品牌和产品宣传活动落地主要由公司具体落实推进，政府旅游部门提供政府资源和部分推广费用，深圳航空和广西机场集团也将承担部分推广费用并提供品牌专享航班资源——「深度向南飞」品牌包含多条畅游广西的线路产品，凡采用此品牌产品所组团队均指定由公司负责接待，真正实现政府旅游资源搭台，公司品牌产品唱戏的目的。