江清月近人-数虎图像

近几年来，随着多媒体技术、虚拟实境技术、增强现实技术、三维实境技术、多通道交互技术等新科技在旅游演艺产业的应用和高度融合，沉浸式演艺迅速发展，沉浸式产业日新月异，观众体验不断升级。文化和旅游部公布的《「十四五」文化和旅游发展规划》和《「十四五」文化产业发展规划》提出支持文化文物单位、景区景点、主题公园、园区街区等运用文化资源开发100 个以上沉浸式体验项目，丰富体验内容，提升创意水平，发展沉浸式演艺、沉浸式展览、沉浸式娱乐体验等业态，鼓励沉浸式体验与城市综合体、公共空间、旅游景区相结合。「沉浸式+」正在成为当下广为使用的展示方式和文旅模式。

沉浸式演艺发展现状

旅游演艺进入沉浸式体验阶段。旅游演艺的发展大致可划分为以下三个阶段，以传统定点剧场为特点的1.0阶段，以《印象刘三姐》为代表的大型山水实景演出的2.0阶段， 以游客参与互动、沉浸式体验的3.0阶段。沉浸式演艺主要通过环境的营造和互动参与让演出全方位地包围游客。在环境营造上， 沉浸式演艺通过环境氛围营造及演职人员表演还原故事真实场景，为游客打造「另一个时空」。在参与互动性上，游客通常可与演员互动，甚至可直接参与戏剧表演，成为剧中人。

沉浸式演艺成为旅游市场新的增长点。据中国旅游演艺年度报告数据显示，2018年沉浸式演出全国演出总台数23台，同比增长76％，「又见系列」占沉浸式旅游演艺票房比重达53％，《知音号》紧随其後，占比11.4%。《2020年中国沉浸产业发展白皮书》显示，2019年全球沉浸产业总产值达51.9亿美元，其中，中国沉浸产业总产值达48.2亿人民币，「沉浸式旅游」发展势头强劲。

沉浸式演艺产业链上游的主要参与主体为技术支持商和设备提供商。产业链中游主要指沉浸式演艺/戏剧制作方。产业链下游指IP方、商业地产和文旅景区。

沉浸式演艺分类及案例分析

沉浸式演艺大致可分为实景类沉浸式演艺、沉浸式演艺主题公园、沉浸式剧场类戏剧及沉浸式剧本杀，其中，前三类以观众观赏为主，参与互动为辅；最後一类沉浸式剧本杀以观众参与为主。

（一）实景类沉浸式演艺

实景类沉浸式演艺通常以特定的自然人文景观为依托，通过运用动捕、全息投影、VR/AR等技术围绕当地地域文化和旅游资源，将演出融入自然，为游客提供沉浸式的演出体验。实景类沉浸式演艺是科技赋能下，自然人文景区深挖内容实现产品转型升级和延长产业链的重要手段。

实景沉浸式演艺代表案例：《江清月近人》。该剧是国内首部雾中环岛行进观演模式实景演出，以多媒体技术打造沉浸式实景山水风光，以游船+演出的方式为观众呈现当地历史、风俗人情。

印象刘三姐

「游船夜游」+「沉浸式演出体验」， 通过打造夜游产品延长游客逗留时间，带动相关产业发展，提升了建德夜游经济的附加值，带动了酒店住宿、餐饮等旅游相关产业的发展，逐步发展了一条由演出驱动的文旅产业链。

深入挖掘和讲述当地历史人文故事，促进文旅融合发展，以文塑旅，以旅彰文。演出主题来源於着名的《宿建德江》诗句，讲述了新安江的过往故事，挖掘出了当地文化和旅游融合发展的优势和新增长点。

旅游是文化传播的重要载体，文化为旅游提供发展内核。《江清月近人》通过嫁接科技手段，积极寻找文化和旅游产品的有效融合，形成新增长点，在带动了当地旅游产业发展的同时，很好地满足人民日益增长的文化和旅游需求。

（二）沉浸式演艺主题公园

沉浸式演艺主题公园是通过沉浸式的手法集合多台演艺全景化地展现一定的主题或文化，将游客所有体验融入整个园区的主题和文化，为游客营造建筑沉浸、场景沉浸、人物沉浸、消费沉浸、娱乐沉浸的全园沉浸式氛围，演艺不再作为景区或目的地的配套。

沉浸式演艺主题公园代表案例：《只有河南·戏剧幻城》。该剧通过对园区演出场景、消费场景、演出内容以及配套设施的全景化主题包装，为观众打造全方位的沉浸式观演和游玩体验。《只有河南·戏剧幻城》以黄河文明为核心、「幻城」建筑为载体， 通过沉浸式戏剧艺术手法讲述关於「土地、粮食、传承」的故事，全景化地展现了河南的历史与现在。占地622亩的园区采用世界领先的声光化电技术赋能场景，共规划布局了56个格子空间，每个格子大小和场景各不相同，园内包括三大主题剧场及散布在周边的18个小剧场，每个剧场都被打造成为一个身临其境的年代场景，每天演出可达125场， 有900多名专业演员参与，可同时容纳观众近5000人，是中国最大的戏剧聚落群。

开启知音之旅

项目打造多元的沉浸式主题元素。最大的主题餐厅麦浪餐厅能够容纳近三千人同时就餐。河南特色地坑院餐厅提供河南特色美食，呈现河南非遗文创布老虎、泥泥狗、纸上河南等。只有·剧场主题酒店以传统下沉式「天井院」四合院为设计灵感，采用交错式布置方式，室内设计以夯土、麦穗这两个最能代表河南的符号进行主题化包装，室外景观运用「水」的五种形态——雪、雨、川、雾、云来呈现建筑的景观风貌。

《只有河南·戏剧幻城》在产品模式， 演出形式以及科技应用方面均在以往沉浸式演出的基础上进行了创新，是当前国内沉浸式演艺的再一次升级，通过全景化的演出排布、主题包装实现观众在园区内的全方位沉浸式体验，让观众实现真正的穿越。

（三）沉浸式戏剧

沉浸式戏剧主要特点在於打破了传统剧场固定的舞台和观众席位，让观众也成为舞台及表演的一部分，让传统的现场表演从舞台转移到现实的环境中，观看戏剧变成了体验戏剧。

沉浸式戏剧的代表案例：武汉《知音号》。该剧深入挖掘当地文化，复建20-30 年代的「知音号」邮轮打造沉浸式全场景剧场，以IP塑造为核心不断延伸产业链，探索发展「演艺+」的商业模式。演出以知音和大汉口长江文化为背景，故事取材於上世纪20-30年代的大武汉，舞台以上世纪20-30年代的「知音号」蒸汽邮轮为原型，并复建了一座二三十年代汉口风情老码头和两座复古栈桥，构成了全场景式的剧场环境。《知音号》分上中下三层，共有6个舞台，108个演员和角色，每个场景都按照戏剧场景精心打造，演出以在长江上漂移的方式进行。

《知音号》不分观众区和表演区，观众通过进入码头的瞬间身份便切换为「船客」。《知音号》在序幕之後采取了A、B、C三条不同的观演路线，最终在4层甲板汇聚，手持不同票面的观众可以按照对应的路线进行体验，以确保人群分流下更好的观演体验，同时使得每一次观演都是独一无二的体验，增加再次观看的可能性。

打通产业链，探索发展《知音号》+的商业模式，全域运营知音号IP。《知音号》打通文化演出、戏剧教育、场地活动、文创周边等多种业态。戏剧+剧本杀，一是跨界推出武汉大型沉浸式剧游《暗礁——长江专场》；二是与爱琴婚恋俱乐部合作推出相亲剧本杀。戏剧+游学，成立艺术发展中心， 独创沉浸式教学体系，面向全国首推戏剧研学项目，探索戏剧+游学模式。《知音号》借助该剧衍生了很多IP形象与文创产品，如萌娃系列、人鱼系列、猫系列等。「知音号」还联合香格里拉等酒店，推出「知音礼遇」主题游线产品，还提供会务服务、订制惊喜、婚礼预约、演艺订制等服务。据统计，《知音号》的非门票收入已经超过了50%。

《知音号》以沉浸式戏剧为体验互动方式，观众与演员的深入互动、全场景实景体验为亮点，通过场景营造、IP形象塑造及设计、文创周边、产业延伸等多种手段，整合武汉沿江的全域资源打造全产业链的方式， 从文化到服务，产品到产业，自主研发到跨界联合，使知音号IP内涵的边界不断拓展。

（四）实景搜证剧本杀、沉浸剧场剧本杀

剧本杀起源於英国，原型为「谋杀之谜」是一类以剧情为核心的真人角色扮演游戏。实景搜证剧本在真相推理的过程中添加了换装、实体搜证过程，更能为玩家带来沉浸式体验；沉浸剧场剧本杀玩家通过观看、参与剧场表演，还原故事真相，让玩家深入体验故事剧情及NPC（非玩家角色）表演才艺。

剧本内容是剧本杀行业的核心和竞争壁垒，行业长期发展看重能否通过IP塑造延长产业链。剧本的重要性一方面在於优质剧本具备极强的生命周期，变现能力更强，另一方面，剧本杀游戏类似电影，为了提高玩家的复购率，店铺需持续采购新剧本，剧本筛选能力是关键。

影视IP为剧本杀提供了大量优质内容供给，可营造出玩家「住」在电影或游戏里的沉浸感。大IP授权作品是剧本杀破圈捷径， 剧本杀可充分发挥出影视IP的流量优势，IP 授权的剧本大多以限量本的形式出现，比如北京的《风声剧场》。

戏剧+剧本杀代表案例：武汉知音号《谜·1938之暗礁》。剧本杀时长3小时， 拥有5700㎡空间的逼真布景和庞大的游戏剧情，内含70多条主线与50多条支线，120多项任务，玩家选择不同阵营开启完全不同的故事线。

景区+剧本杀代表案例：青城山《壹点探案》。该剧本杀取材於青城山当地传说的原创武侠剧本《杏》，主打青城山景区+特色民宿+地道美食，可游玩面积1000㎡，搜证区域覆盖10多个独立房间，是国内最早成名的景区剧本杀体验店之一，也是全国首家两天一夜沉浸式探案馆。

复古的知音号

酒店+剧本杀代表案例：有戏电影酒店+剧本杀。「剧本杀+住宿」是新世代社交娱乐品牌「惊人院」和有戏电影酒店双方合作的一次试水，剧本改编自惊人院原创剧本《红皇后的茶会》，以整个有戏电影酒店为活动场地。

邮轮+剧本杀代表案例：重庆「荣耀号」邮轮剧本杀。时长约4小时，「荣耀号」剧本杀以整个邮轮为实景，旅客登船後开始换装、搜证和推理，剧本情节结合邮轮实景展开。

剧本杀以剧本、真人表演和互动体验为核心，场景和道具为辅助，与文旅行业存在天然的结合点，容易与山庄、景区、民宿、剧场等文旅场景结合，打造更容易吸引年轻客群的旅游+「剧本杀」产品。

商业模式及盈利能力分析

（一）商业模式分析

商业模式大致分为以下三种，一是作为战略型项目以打造城市名片和带动当地文旅产业为目标，比如印象系列演出以及《只有河南·幻城剧场》；二是作为项目的配套引流产品以延长产业链和升级旅游产品为目标，主打目的地+演艺的商业模式，比如奇妙·夜德天和安仁古镇的《今时今日安仁》等；三是作为资源获取手段，发展演艺+商业模式，比如三湘股份文化旅游演艺+地产的商业模式，以及万科携手上海文广演艺集团打造的上海首个都市微文旅综合体。

（二）盈利能力分析

多数大型实景类沉浸式演艺投资额偏大，回收期较长，新技术的使用有望降低运营成本提高盈利水平。但新技术的应用将为此类演艺带来突破性的改变，主要因为使用虚拟AR全息技术结合萤幕显示，观众视觉感官与观看实景无异，可以大规模减少演职人员成本，从而提升项目盈利能力。

沉浸式演艺主题公园及沉浸式戏剧都具有制作成本高，剧院投资大，单台演出成本高的特点，盈利能力偏弱，甚至长期亏损。以《只有河南》为例，总体投资60亿元，演职人员900多人，门票价格290元，端午小黄金周三天共接待观众2.3万人次，受高额的折旧和日常运营成本影响，项目盈利能力不容乐观，负债率持续上升。

剧本杀具有行业集中度不高，进入门槛低以及剧本需要持续更新等特点，店铺运营虽有一定的盈利能力，但接待人数和收入规模偏小，在与文旅项目结合方面，主要作用为丰富产品，制造热点引流，对项目的整体带动作用有限。对於剧本杀+文旅类项目，虽然市场很热闹，但无论是酒店还是景区，运营剧本杀项目并没有在短期内带来特别显着的收入或客流上的提升。锦绣江湖与锦绣中华自2020年11月达成合作，锦绣中华仅负责提供场地，其他运营均由锦绣江湖负责投入，截止2021年7月，项目收入大致在200万左右。单场演职人员的数量约为30人左右。