2021年8月，泡泡玛特成立乐园管理公司，向旅游业延伸或将正式开启。一家没有顶尖技术，仅靠设计生产潮流玩具，却实现了营收3年复合增长率225%，净利润3年翻280倍，估值4年翻58倍。不仅业绩优秀，它引领的「盲盒经济」，引来无数模仿者，不论是线下实体店还是线上电商，各类盲盒随处可见。虽然盲盒经营模式颇受争议，但泡泡玛特对消费者需求的理解，它的商业模式依然值得研究和借鉴。

泡泡玛特哪些经验值得学习？

泡泡玛特成立於2010年，从最开始做创意产品的渠道商转型成为潮流玩具品牌商，主要围绕IP开发，生产盲盒、手办、BJD人偶、衍生品（数据线、徽章等）等不同类别的潮玩产品。未来可能向主题公园、内容业务、游戏业务等延伸。泡泡玛特是典型的做特定人群的可选消费生意，并非主流赛道，如此小众市场却带来丰厚利润，其主要经验可以归纳为以下方面：

（一）模式上，以全产业链思维，打通IP运营、OEM生产、营销推广各个关键环节，掌控产品质量和提升整体效能。泡泡玛特是潮流玩具行业唯一一家全产业链公司。全产业链模式有助於把控产品的质量， 持续增强IP的美誉度和影响力；有助於平衡各环节的成本，提高整体利润率水平，泡泡玛特作为IP类产品，设计研发成本很高，如果不能大规模生产，单位产品的成本很难降低，泡泡玛特将IP设计与中国成熟的工业化生产能力相结合，在标准化基础上深挖消费需求，上下游产业链规模化协同，有效降低成本，近三年，泡泡玛特的毛利率在60%左右，净利率在20%左右。

（二）产品上，将高端的艺术品设计与大众玩具规模化生产相结合，降低潮流玩具进入门槛，以「盲盒」售卖方式激发消费，提升复购率。潮流玩具兴起於上世纪90 年代的日本和香港，具有强烈的艺术品特性，定价高，主要被小众群体用於展示和收藏。泡泡玛特实际上是将潮流玩具行业进一步工业化、规模化生产，降低消费门槛，在玩具属性上兼顾一定的文化艺术属性，成为大众可选消费品。泡泡玛特又巧妙的运用了「盲盒」的售卖方式，抓住消费猎奇心理。盲盒的售卖形式并非由泡泡玛特发明，与日本福袋、扭蛋等销售形式有相似之处，购买时不确定性带来的感官和娱乐刺激是市场能够迅猛增长的重要原因之一。但「盲盒」售卖方式更多是发挥锦上添花的作用，产品吸引力的根本还是在於产品的IP和创意设计， 弗若斯特沙利文数据显示，70%的消费者会为锺情的设计购买盲盒3次或以上，有些甚至整盒购买，提高客单价。

（三）客群上，精准定位目标客户群，充分理解消费需求。泡泡玛特的消费者画像十分清晰，可以概括为15-40岁高收入女性用户，其中一半是Z世代用户。Z世代的消费特徵具有独特性，讲究颜值，注重精神情感需求，以精神消费驱动实体消费。泡泡玛特的产品设计紧密围绕目标客户群的需求痛点，设计力求精美，同时增添日常场景元素，引发与消费者的共鸣。

（四）营销上，定价既考虑产品的品质又兼顾亲民特点，同时，不断拓展渠道， 实现线上线下全方位覆盖。定价方面，一般盲盒的定价是59元，这个价格既能够完全覆盖设计生产成本，保证产品的精细度和品质感，同时这个价格对於中等收入人群是比较能接受的价格范围，能反复购买，降低了传统潮玩产品的价格门槛。渠道方面，泡泡玛特线下渠道以零售店、机器人商店，每年定期举办展会为主；线上以天猫旗舰店、微信小程序和葩趣APP为主，并创新地开发了泡泡抽盒机模式，将线下的抽盒体验线上化。社群营销也是泡泡玛特发力的重点方向之一，泡泡玛特打造的葩趣APP成为消费者之间信息获取、二手交易、与艺术家互动、与其他爱好者社交的平台，进一步增加消费粘性，提高会员的忠诚度。数据显示，泡泡玛特前20%的消费会员贡献了约50%的营业收入。

（五）资源集成上，围绕核心资源， 构建生态。泡泡玛特作为文化创意和时尚潮流产品，上游的IP设计和下游的消费认可是重要的环节。一是打造艺术家平台，保证创意源源不断，泡泡玛特与全球超过350位艺术家保持着紧密联系；二是与成熟IP合作， 相互引流，第三方经典动漫IP和香化产品都是泡泡玛特合作的对象，这些IP和产品自带流量与粉丝，有助於泡泡玛特对於新用户的拓展。三是发展二手生态和衍生职业，绑定更多利益相关者。由於开盒结果随机，如果抽到重复的玩偶，可通过社交媒体或二手交易平台与其他玩家进行二次交换，稀缺款的

溢价更高，同时还出现了改娃师等职业，不仅增加趣味性，也为一些用户创造了获得收益的机会。

旅游企业如何借鉴泡泡玛特经验？

盲盒商业模式引来大量的仿效者，各行各业不断复制借鉴，旅游业也不乏一些模仿产品，如故宫等博物馆盲盒，途家的盲盒民宿，中联航的盲盒飞行家、福袋飞行家， 分界洲岛的旅行盲盒等，对於旅游与盲盒的结合，业界看法不一，有专家认为旅游和盲盒结合可能探索出一种新型模式，也有专家认为旅行产品价格偏高，对於开到不喜欢的盲盒，无法重复再开，体验刺激有限。盲盒本身能不能直接用到旅游业不是重点，重要的是借鉴泡泡玛特的商业逻辑。

（一）将一些中高端和小众旅游场景，通过引入可实现规模化和标准化的技术，降低消费门槛，实现消费扩容。一是对於特种、探险旅游等小众旅游市场和小众旅游目的地，通过产品重构和创新，降低对消费者身体素质的额外要求，扩大受众面，将一些小众目的地变为大众目的地，将一些小众旅游项目变为大众项目。二是对於定制游等中高端产品，通过引入人工智能等技术手段，提高定制效率，降低定制方案端对人工的依赖，将人工智能形成的定制方案作为引流的方式，推广目的地服务产品。

（二）深耕细分市场，以内容开发为突破点，为不同消费群体建构各异的精神空间。旅游产品和潮玩产品具有共通点，都是可选消费品，满足消费者精神层面的需求， 因此在产品设计、研发、营销上都要围绕着情感的交流，要让消费者拥有更多的超预期满足。要精准的确定目标客户群，描绘消费画像，针对每个细分市场，出不同的解决方案，做出特色，再通过深耕众多的小市场逐步扩大市场规模，避免一开始就追求大而全。要重点研究Z世代的消费需求，社交、人设、悦己已成为年轻群体消费主要驱动力，旅游产品设计要充分理解这些新特点， 为他们提供一个释放压力，逃离现实的「乌托邦」，形成精神层面的共鸣。

（三）巧用盲盒等销售方式组合产品，增强产品吸引力，探索以盲盒等方式打造IP的新路径，降低IP打造成本。「盲盒」不是消库存的利器，而是增添趣味和体验的一种方式，不能盲目的推广旅游盲盒等产品，要从产品整体设计角度出发，适度配合盲盒等方式，单纯的模仿不会有效果，旅游产品的核心竞争力依然是产品和服务的质量。传统旅游业打造IP的方式投资大，成本高，市场拓展难，而「盲盒经济」迅速聚粉，为IP打造提供了新思路。文旅IP打造可考虑先通过直观的方式引流，形成一定粉丝群体後，再进一步创作内容，挖掘IP价值， 有效减低IP打造成本，缩短时间。

（四）进一步延伸产业链，构建旅游产品生态。旅游企业与潮玩企业一样都要充分发挥人的主观能动性和创造性。借鉴泡泡玛特的经验，一方面，可构建开放式的旅游产品创新平台，聚集各种创新力量和专业化团队，不仅解决玩的创意和专业化服务问题，同时为消费者提供自主创业的机会，难点是要解决好旅游产品创意的智慧财产权问题。另一方面，可搭建旅游产品共享交易平台，Z世代对产品的理解趋势是使用大於占有，契合大於品牌，各行业的共享和二手交易将成为产业链延伸的一部分，旅游企业可进一步探索通过打造品牌社群，建立二手交易和共享平台，让一些不能退订的订单和闲置的旅游零售商品流转起来，让浪费变消费。

启示与建议

（一）做专内容，更新迭代产品。积极关注消费市场变化，充分调研消费需求， 理解消费行为，从时间、空间、价格等角度，开发有针对性的「小而美」产品。旅游产品设计要融合民俗文化和时尚潮流等元素，增强代入感，兼顾产品的精神层面内涵，要打造品牌独特的标识，讲好产品背後的故事是终极目标，要找到内容以外更直接的打动消费者的亮点，泡泡玛特是以设计吸引消费者，免去了内容建立的时间和成本， 增加可创造性。旅游业也可以通过设计好玩的活动，先吸引粉丝，之後再实现内容创新，增强品牌的吸引力。

（二）做活动线，巧用多样元素。探索盲盒与旅游的结合点，建立旅游产品组合和营销新模式，通过盲盒平衡区域旅游资源配置，尝试高端和低端旅游产品打包组合。重点关注Z世代的消费需求，增添多样化元素，打磨价值主张，设计更具特色、更加活泼的旅游产品。借鉴泡泡玛特的产品设计和营销方式，将「一生必去**地方」这样的理念植入线路产品中，产生持续消费。

（三）做大平台，拓宽企业边界。通过搭建平台吸纳更多的创意，为旅游产品创新提供动力源泉。加强与具有引流作用的企业合作，实现相互导流。探索合作开发IP的新型路径，通过多方合作，降低独自开发IP 的成本和试错风险。