营地不是单一的文旅项目，而是可以构建多元场景、产生情感共鸣、能为消费者提供新体验的复合型产品，具备较高的社交货币价值，目前已成为一种潮流。但爆火的营地持续保持热度也并非易事，一方面需通过「营地+」的内容创新满足和引导新消费，另一方面要解决自身盈利的根本问题。笔者认为用跨界合作的方式能推动露营资产变得更轻，跨界合作是推动营地行业良性发展的良好路径。

一、营地面临的主要问题

规范的营地属於比较重的投资项目， 包括经营场地、经营设施（帐篷及相关服务设施）、基础配套（按照《休闲营地建设与服务规范GB/T 31710-2015》要求，帐篷露营地应至少包括服务中心、露营区、公共卫浴间、公共厕所、废弃物收纳站等基本功能区和设施，如果是自驾车露营地需配套更多基础设施）等前期投入以及後续人工、营销等运营费用。

关於经营场地，国内营地的主要发展瓶颈是土地成本过高。《关於促进自驾车旅居车旅游发展的若干意见（2016年）》对自驾车旅居车营地项目的上位规划衔接以及土地性质（须为建设用地）都进行了明确规定，这就导致营地土地成本过高， 可能引发开发商用地产思维看待营地，而不是从服务业角度去精心运营。帐篷营地的土地似乎有较为灵活的处理方式，但实际困难是：大多城市公园等禁止搭建帐篷、景区周边可用土地基本掌握在当地企业，村、乡镇政府手里，往往需通过场地租赁等合作方式获取经营条件。

关於经营设施，以帐篷营地为例， 如按照《休闲营地建设与服务规范GB/T 31710-2015》指导意见实施（「露营区的营位数量宜不少於30个」），经营设施主要为30套帐篷及睡袋等配套产品，以及若干烧烤、天幕等服务产品，投资总额可能达到百万元。如果加上水电管网、游客服务中心、厕所、浴室等配套设施，投资额会进一步加大。

关於游客流量，游客流量的多少、产品口碑的好坏等是营地经营成效的外在表现，因此营地要对运营管理、内容创意、市场营销、社群维护等要投入较大的隐形成本。

综上，营地靠单打独斗的方式进行投资、建设、运营存在较大难度和风险。实际上，运用互联网思维的跨界合作方式， 通过整合多方资源，有可能降低投资风险并实现利益最大化。

二、营地轻资产发展可以整合的资源和思路

疫情加速了传统景区转型升级的步伐。景区亟需新的业态作为补充，而营地天然具备良好的深度体验、延长游客停留时间的属性。营地与景区的结合，可创造出混合消费的业态，形成独特消费体验的产品，甚至可以成为景区在社交媒体上的爆款产品和话题热点。一般情况下，景区有可利用的场地，以及洗手间、给排水、电力等配套设施，符合营地发展条件。从这个角度来看， 完全有可能将景区与营地进行整合，并为营地连锁化经营发展提供机会。

随着营地「热」，现在越来越多的资本进入了这个赛道。在竞争逐步激烈的态势下，相关企业一定会加大营销力度，新企业希望快速切入市场，既有企业会想方设法巩固自身阵营并不断提升市场占有率。牧高笛户外用品股份有限公司2021年业务宣传费、展览费合计546万元，浙江永强集团股份有

限公司2021年展览及广告费1169万元，这些数据说明上游企业比较重视营销推广工作。基於此，是否可考虑请这些企业从广告营销费用中给予营地开发支持，即：上游制造商向营地提供设备，并以此换得市场营销成效。营地运营商要保证营销效果，包括流量规模、社交媒体展示互动情况等，这对营地运营商的营地布局体量、游客流量规模可能有比较高的要求。

那麽营地开发商是否可以再去整合线上平台资源获取流量呢？答案是肯定的。携程、同程、大众点评等平台仍在想方设法持续获取新客户，数据显示，同程2018-2021 年获客成本稳定在9-11元/人，约为美团的三分之一（数据来源：复盘同程旅游发展史：携程、腾讯赋能下的微信生态阵地）。营地开发商可以结合平台获取线下流量和取得经济利益的诉求进行合作，一方面营地运营商在运营中可鼓励引导消费者通过该线上平台进行消费，实现客源从线下向线上转化；另一方面与线上平台进行资源置换：线上平台提供热点推送、内容种草等流量支持，营地运营开发商及其他合作夥伴与线上平台进行利润或者流水分成。

通过以上分析，营地运营商、景区（或其他类型土地拥有方）、露营设备生产企业、线上平台公司的优势、诉求可以较好进行匹配（详见下表），最终形成由景区（或其他类型土地拥有方）提供经营场地及配套设施（把闲置资产盘活）、由露营设备生产企业提供营地器材（营销推广方式由展会等形式转变为线下运营的实体店）、由线上平台种草并引流、由露营运营商进行内容策划和具体运营（将「流量」转换为「留量」，并形成亮点产品）的共赢模式。

当然，以上合作要基於营地运营商必须有非常专业的运作能力，包括选址布局能力、对营地建设标准的把握能力、规划设计能力、「营地+」活动组织和嫁接能力、品牌故事能力、成本管控能力等，否则会被合作生态圈所抛弃。

（作者现供职於集团迪庆香格里拉旅游投资发展有限公司）